Как банк «Империал» создал самую знаменитую историческую рекламу 90-х?
В середине 1990-х российское телевидение показывало необычную рекламу. Вместо привычных обещаний высоких процентов и надёжных вкладов зрители видели Петра I, Тамерлана, Нерона и Александра II. Исторические персонажи принимали судьбоносные решения, совершали ошибки и произносили фразы, которые вскоре начинала повторять вся страна.
При этом сами банковские услуги практически не рекламировались. Не было ни процентных ставок, ни условий обслуживания, ни объяснений преимуществ перед конкурентами. Только историческая миниатюра, неожиданная развязка и знаменитый слоган: «Всемирная история. Банк Империал».
Получился один из самых удивительных парадоксов российской рекламы: банк исчез, а его рекламные ролики продолжают смотреть спустя 30 лет.
За созданием этой кампании стоял молодой режиссёр Тимур Бекмамбетов. Впоследствии он прославится фильмами «Ночной дозор», «Дневной дозор» и голливудским боевиком «Особо опасен». Но именно реклама «Империала» стала одной из первых работ, принесших ему широкую известность.
Важную роль сыграл оператор Георгий Рерберг, работавший с Андреем Тарковским и другими выдающимися режиссёрами. Его операторский почерк помог придать рекламным роликам выразительность большого кино. Сложное освещение, тщательно выстроенная композиция и внимание к историческим деталям отличали эту рекламу от большинства телевизионных роликов эпохи.
Причём производство некоторых минутных фильмов действительно приближалось по сложности к полноценным кинопроектам.
Для съёмок создавали исторические декорации, шили костюмы, привлекали профессиональных актёров и использовали сложную постановку массовых сцен. Там, где обычная реклама ограничивалась демонстрацией продукта, «Империал» воспроизводил целые исторические эпохи.
Отдельного внимания заслуживает работа с актёрами. Владимир Машков не только участвовал в съёмках, но и повлиял на один из известных сценариев. А голос Иннокентия Смоктуновского придавал происходящему особую интонацию. Его спокойная, почти академическая манера рассказчика заставляла воспринимать даже откровенно вымышленные истории как исторические свидетельства.
И здесь скрывался ещё один важный рекламный приём. Авторы не пытались точно пересказывать учебники истории. Они использовали исторические события как материал для коротких драматических сюжетов.
Некоторые ролики опирались на реальные факты, другие представляли собой вольные интерпретации, а отдельные истории были ближе к легендам и анекдотам. Но каждую объединяла чёткая драматургия. Зрителю показывали конфликт, затем неожиданную развязку, после которой появлялось название банка.
Особенно интересно, как эта реклама работала на позиционирование финансовой организации. «Империал» не убеждал клиентов, что его вклады выгоднее. Он помещал собственное название в один ряд с правителями, империями и великими историческими событиями. Так создавалось ощущение масштаба, преемственности и надёжности.
Для российского банковского рынка 90-х это был необычный подход. Большинство финансовых организаций пытались привлечь вкладчиков прямыми обещаниями доходности. «Империал» же инвестировал в репутацию и узнаваемость, используя язык исторического кинематографа.
Но самое интересное, что долговечность рекламного образа совершенно не гарантировала долговечности самого бизнеса.
В 1998 году российская банковская система столкнулась с тяжелейшим кризисом. Банк «Империал» оказался среди его жертв. Рекламные фильмы, созданные для укрепления доверия к финансовой организации, пережили саму организацию.
Во второй части истории на канале «Царёв Pro Маркетинг» подробно разбираю, как создавалась легендарная рекламная кампания. Показываю известные и менее популярные ролики, рассказываю о работе Бекмамбетова и Рерберга, актёрских находках и необычных производственных решениях.
Отдельно исследую исторические сюжеты. Где авторы опирались на реальные события, а где сознательно меняли факты ради драматургии? Почему некоторые рекламные фразы вошли в повседневную речь? И каким образом минутные фильмы сформировали настолько сильный образ банка?
В следующем выпуске «Царёв Pro Маркетинг» перейдём от рекламной легенды к истории самого «Империала». Разберём его стремительный рост, акционеров, политические и экономические связи, кризис 1998 года, причины краха и последующие попытки возрождения.
Это история о том, как выдающаяся реклама смогла обеспечить банку место в культурной памяти страны. Хотя сохранить его место на финансовом рынке она оказалась не в состоянии.
Первая часть истории банка «Империал»: https://youtu.be/KY07Gwq2OOY