Давно не пробовал лапшу быстрого приготовления. И вот решился. Причина вполне профессиональная. Сейчас я помогаю российской компании продвигать продукты этой категории. Категория сложная, конкуренция бешенная, по счастью не все игроки внимательно присматриваются к маркетингу.
Название бренда пока оставлю за кадром. Скажу лишь, что он знаком многим покупателям. Однако возможности продукта шире привычного сценария «быстро перекусить».
Работу мы начали не с рекламы. И даже не с выбора блогеров. Сначала изучили рынок, конкурентов, цены и способы продвижения. Посмотрели, какие обещания повторяет вся категория. Отдельно разобрали аргументы, которые уже перестали привлекать покупателей.
Следующий этап связан со сценариями потребления. Одному человеку нужен сытный обед за несколько минут. Другой хочет попробовать необычный вкус. Третий ищет продукт для вечера с друзьями. Формально все покупают одну категорию. Но причины выбора у них разные.
Обычной сегментации по возрасту и доходу недостаточно. Важнее понять ситуацию человека. Что запускает покупку? Какие сомнения мешают попробовать? С чем покупатель сравнивает продукт? Какую цену считает разумной? Такая диагностика меняет логику продвижения. Мы продаём понятный сценарий, эмоцию и повод попробовать.
После исследования я формирую креативную концепцию кампании. Она соединяет образ бренда, героя и общий стиль коммуникации. Для разных сценариев создаются отдельные сюжеты. При этом все они работают на одну стратегическую идею. В кампанию войдут блогеры, пользовательские ролики и творческий конкурс. У каждого инструмента своя задача. Блогеры обеспечат первый охват. Пользовательский контент поможет найти неожиданные сюжеты. Конкурс создаст дополнительную мотивацию для авторов.
Моя работа не заканчивается передачей презентации. Я участвую в разработке правил и сайта. Координирую агентства, производство контента и запуск кампании. Отдельно слежу за связью творчества с продажами.
После старта мы будем проверять гипотезы на реальных данных. Сопоставим публикации с интересом и динамикой продаж. Определим сильные сюжеты и эффективных авторов. Затем усилим решения, которые действительно работают.
Самое интересное начнётся после первых публикаций. Тогда станет понятно, как люди воспринимают продукт. Возможно, аудитория подскажет сценарии, которых сегодня нет в презентациях.
Позже расскажу, какие гипотезы подтвердились. Покажу и решения, которые пришлось изменить. Ведь реклама еды начинается не с аппетитного кадра. Она начинается с понимания человека и его ситуации.
Если вашей компании нужно связать исследование, стратегию и продвижение, напишите мне. Стоимость маркетинговой консультации начинается всего с 45 тысяч рублей. За эти деньги клиент получает диагностику, рекомендации и понятный план дальнейших действий.
Искренне ваш,
Александр Царев
tsarev.pro.marketing@gmail.com