От коллабов к Глобальным зонтичным Брэндам

В интересное время мы живем. Coca Cola выпускает игрушки и одежду, Альфабанк делает зонты и футболки. Louis Vuitton манит дорогущими диванами, пока Lexus осваивает производство скоростных яхт. Что за смешение брендов и жанров? Ничего неожиданного — просто пришло новое время и привнесло новое измерение маркетинговых коммуникаций. Сильные бренды (во всех ценовых категориях) становятся сильнее и зарабатывают на продаже «стиля жизни».

Не так давно я уже писал о неожиданных товарах люксовых брэндов. Но тогда ограничился лишь обзором самых «забавных» товаров вроде мяча для волейбола от Chanel  и серебряных скрепок Tiffani. Но на самом деле «расширение» брэндов — явление, которое вполне можно оценить, как мощный долговременный тренд. И обусловлен он множеством возможностей и причин.

К причинам можно отнести исчерпание традиционных рынков и ниш для многих производителей, глобальное изменение стиля жизни, коррекция потребительских приоритетов и омоложение целевой аудитории. Сюда же можно отнести кризис многих потребительских рынков и необходимость защитить свои продуктовые линейки от переключения на товары агрессивных конкурентов.

Яхта Lexus — дорогой яркий способ поднять имидж премиального автомобильного брэнда еще выше.

2019-lexus-ly-650-luxury-yacht-gallery-11-1920x1080_tcm-3173-1463314

А вот возможности расширения брэндов можно сгруппировать в 3 основных блока:

  1. Брэнды становятся (в восприятии потребителей и с подачи новых медиа-каналов) «более живыми» и «спонтанными». Они должны генерировать интересные информационные поводы чуть ли не еженедельно. Поэтому и начинают создавать временные и регулярные коллаборации со знаменитостями и… другими брэндами. Это оживляет интерес аудитории (особенно молодежной) и позволяет начать продавать новой целевой аудитории (вспомним хотя бы нашумевший совместный проект Supreme и Louis Vuitton).
  2.  Бренды активно тестируют возможности выхода на новые перспективные рынки. Иногда это вынужденная мера, но в любом случае разумно использовать свою наработанную репутацию и/или свой культовый статус среди широкой или (что чаще встречается) лояльной нишевой аудитории. Начиная с поддерживающего сувенирного мерчендайзинга, компании вскоре расширяют «вспомогательную» линейку так, что могут зарабатывать на ней не меньше, чем на основном продукте.
  3. Бренды начинают позиционировать себя экспертами в определенном образе жизни. Что позволяет продавать наработанной аудитории больше чаще и дороже. Первыми такой подход начали использовать люксовые марки аксессуаров и одежды, но сейчас к перспективному направлению. присоединяется премиум, например российский брэнд Bork и массовый сегмент.

Дорогущие аксессуары Bork — стол для настольного футбола за 988 тысяч рублей и скейт за 48 тысяч. Чтобы заработать или поднять воспринимаемую ценность бытовой техники?

Впрочем, причины искать успеха в новых сегментах могут быть и негативными.  Изменение стиля жизни и законодательные ограничения приводят к угасанию целых отраслей. в упадке табачное производство, сокращаются продажи крепкого алкоголя, вот-вот волна кризиса накроет сладкие газированные напитки и шоколад. В итоге мы видим сильные бренды на сжимающихся рынках. Маленькая трагедия для большой компании — смотреть, как угасает товарный сегмент, где ты десятилетиями создавал и укреплял лидирующую позицию. Что толку быть номером один среди едва различимых рыночных игроков? Может быть, лучше расшириться на сопредельные «территории смыслов»?

Домашняя одежда от  Macdonalds? Хмм, а почему бы и нет? По краней мере пижама-бигмак это весело!

Макдоналдс одежда

Самый главный в мире бренд — Coca Cola — пока чувствует себя нормально. Хотя интерактивные рейтинги Interbrand показывают явную стагнацию стоимости марки в последние несколько лет. И если Pepsi уже лет 15 как переориентировала приоритеты на производство продуктов питания, Coca Cola до сих пор не имеет других глобальных брендов в своем портфеле. Не отсюда ли учащающиеся попытки «приспособить» марку в новых для себя товарных категориях. Например, в модной молодежной одежде?

И если раньше, Coca Cola создавала коллаборации преимущественно в нижнем ценовом сегменте, то сейчас активно продвигается вверх. Яркий пример — недавняя коллекция с Diesel. Производитель газировки к тому же уведомил общественность, что при производстве модной одежды активно использовался переработанный пластик.

Снимок экрана 2019-09-29 в 15.31.59

Пока выглядит, как хороший информационный повод. Но, кто знает, возможно скоро «мерчендайзинг» станет значимой статьей дохода для компании. Ведь те же автомобильные компании — Mercedes, Ferrari, BMW, MINI, Porsche немало зарабатывают на «сопутствующих» товарах, постоянно расширяя их ассортимент. От кепок и маек компании давно уже перешли к производству тысяч товарных позиций. Под маркой Porsche вы можете купить чемоданы, рассчитанные точно под багажник вашего родстера или офисные кресла из любимой 911-й.

1870 евро за лампу, потому что это лампа от Mercedes

Лампа Мерседес

Mercedes (лидер по абсолютной выручке в сопутствующем мерчендайзинге) уже активно открывает по всей Европе бутики с «фирменными товарами». В этих магазинах нет автомобилей. но много всего интересного с символикой трехлучевой звезды. Здесь вы можете одеть с ног до головы всю семью. А самые обеспеченные потребители могут присмотреть что-нибудь этакое для интерьера≥ Например, дизайнерскую лампу за 1,8000-2.300 евро.

В относительных цифрах лидирует Ferrari. Эта марка уже до 15% от общего дохода (!) получает за счет мерчендайзинга. И думаю, что потенциал роста этого направления еще далеко не исчерпан.

Похожей стратегии уже пару десятков лет придерживаются и люксовые брэнды с мощной идеологической платформой. Вот только их расширение не вынужденное. Louis Vuitton и Hermes, Gucci и Chanel  удается легко выходить в принципиально новые для себя ниши. Поскольку сам целевой потребитель люкса не меняется, продаете ли вы ему автомобиль или яхту, диван или домашний сервиз.

И то, что начинается, как инфоповод или «милая шутка» легко перерастает в новое направление бизнеса. Даже если на первый взгляд выглядит не очень серьезно.

 

Одним из первых брендов сегмента премиум, резко и достаточно давно расширивших «территорию присутствия» стал Davidoff. Небольшая семейная компания, завоевавшая серьезный авторитет в производстве сигар, прозорливо начала дифференцировать свой бизнес за счет передачи прав на торговую марку. Davidoff начала сотрудничество по выпуску сигарет с компанией Reemstma  в далеком 1980 году. Всего спустя пять лет, в 1985 года начат выпуск коньяка и водки «Davidoff». Затем к списку фирменной продукции добавились очки, часы, аксессуары из кожи, рубашки и духи — Davidoff Cool Water для женщин и Davidoff Relax для мужчин. На сегодня коллекции Davidoff включают письменные принадлежности и кожаные аксессуары, капсульный и растворимый кофе. Davidoff успешно завершил превращение брэнд для ценителей жизни. Хотя и сигары по сей день успешно производит.

Похожая история у кофейной марки Tchibo. Столкнувшись с жесткой конкуренцией на мировом кофейном рынке, компания расширила свое присутствие в ритейле. На родном рынке (Австрия и Германия) компания открыла сотни магазинов с микро-кофейнями и ассортиментом товаров для дома. В он-лайн-магазине Tchibo сейчас можно купить самые разнообразные товары — от офисных стульев до домашних пижам для мужчин и женщин. Использует ли при этом компания всю силу бренда Tchibo? Хм, это вопрос, на который, пожалуй, у меня нет ответа.

 

Сложнее всего приходится табачным и алкогольным маркам. Лет десять назад рынок будоражили слухи, что сигареты номер 1 — Marlboro  станут мощным «зонтиком» для всего, что ассоциируется со свободным Диким Западом и его ценностями — от одежды до сети отелей. Но что-то пошло не так, и дальше линейки одежды Marlboro Classic с достаточно скромными рыночными успехами бренд не продвинулся.

malboro_classic1

Не удается добиться больших успехов и брэндам крепкого алкоголя. Специфический имидж (и известная косность мышления маркетологов этих компаний) мешает даже самым сильным из spirit brands  преуспеть в проникновении на «сопредельные территории». Например, шведский Absolut запустил недавно бар-ресторан «Вилла Абсолют», но это выглядит слишком скромным и осторожным шагом.

Сравните хотя бы с активностью воды  San Pellegrino, укрепляющейся в роли своего рода итальянского «гида Мишлен» по ресторанам и барам. Десятки модных и гастрономических коллабораций, спонсорская активность делают этот бренд сильнее день ото дня.  Да что там говорить,  даже конкурс на реконструкцию своего главного завода итальянский производитель превратил в широко освещаемый медиа проект.

Нерешительность может стоить алкогольным брэндам угасания в перспективе 10-15 лет, когда ужесточение законодательства и глобальное изменение стиля жизни потребителей превратят могучие марки в нишевых карликов.

Снимок экрана 2019-09-29 в 17.24.24

Горький биттер Jägermeister — один из первых в очереди на угасание и забвение. Крепкий горький ликер с ярко выраженным травяным вкусом. У такого продукта не должно быть потребителей в 2019 году, казалось бы. Но марка не сдается тенденциям ЗОЖ и стремится утвердить себя в качестве важного элемента клубной культуры. Jägermeister поддерживает различные яркие арт-проекты. Недавно в коллаборации с дизайнером уличной фэшн-одежды Christopher Blumenthal aka @deadstocksnkrblog , разработала лимитированную коллекцию одежды для клубов. Первая партия была оперативно распродана он-лайн, так что не приходится сомневаться в дополнительном тираже и новых проектах.

Снимок экрана 2019-09-29 в 15.00.28

Как видите, гонка за изменяющимися ценностями потребителей выходит на новый виток. Брэнды стремятся преодолеть (и часто преодолевают) ограничения своих традиционных товарных категорий. Производители люкса уже закрепились в новом ментальном поле, что позволяет им продавать за астрономические деньги практически любые товары. А вот производители премиум и особенно базового ценового сегмента только начинают эксперименты по распространению своей брендовой мощи в новые категории. пока в основном через временные неожиданные коллаборации, которые достигают скорее маркетинговых, но не сбытовых задач. И очень многим компаниям стоило бы поторопиться, чтобы успеть перескочить с тающих «льдин» своих традиционных категорий на устойчивые материки потребления будущего.