по Салтыкову-Щедрину
В некотором царстве, в некотором государстве жил-был рекламодатель, жил и на свет глядючи радовался. Всего у него было довольно: и доли рынка, и ЕБИДТы, и бюджетов на продвижение. И брэнды имел ОН мягкие, белые и рассыпчатые. Все бы ничего, да доставали его сильно агентства рекламные. Как то раз и взмолился этот рекламодатель:
– Господи! всем я от тебя доволен, всем награжден! Одно только сердцу моему непереносно: очень уж много развелось в нашем царстве рекламных агентств!
Заглянет например рекламодатель в газету «Ведомости», и прочитает: «Во всем мире базовым трендом стал пересмотр отношений клиента с агентствами. Все больше креативных идей производится инхаус, то есть самим производителем»
– О как, оно, – молвит рекламодатель, – инхаус!
И начал он стараться, и не то чтоб как-нибудь, а все по правилу. То тендер объявит, а потом программу отменит, то норовит смету агентскую по копейке разобрать, а то и вовсе за работу платить не хочет.
– Больше я нынче этими штрафами на них действую! – говорит рекламодатель соседям своим, – потому что для них это понятнее.
Видят агентства: хоть и глупый у них заказчик, а разум ему дан большой. Сократил он их так, что некуда носа высунуть: куда ни глянут – все нельзя, да не позволено, да не оплачивается! Вот и взмолились агентства всем миром к господу богу:
– Господи! легче нам пропасть со всеми брифами, нежели всю жизнь так маяться!
Услышал милостивый бог слезную молитву агентскую, и не стало их на всем пространстве владений рекламодателя. Никто вроде того и не заметил. Вышел помещик в Интернет и чует совсем другой воздух сделался. Натурально, остался доволен. Думает: «Теперь-то я понежу свои брэнды»
И начал он жить да поживать и стал думать, чем бы ему свою душу утешить.
«Заведу, думает, какой конкурс рекламный у себя! напишу Котлеру: приезжай, мол, любезный друг! и других гуру маркетинга с собой привози!»
Послушался его Котлер: сам приехал и гуру привез. Только видит, что в офисе у рекламодателя пустовато и работ никаких толковых нет.
– Куда же ты агентства креативные девал? – спрашивает Котлер у помещика.
– А вот бог, по молитве моей, все мои владения от них очистил!
– Однако, брат, глупый ты! кто же тебе новые идеи подает?
– Да я уж и то сколько дней инхаус придумываю: «Качество, проверенное временем», «Имидж Вашей стабильности», «Идеальный баланс вкуса»!
– Стало быть, штампами убогими долю рынка удержать собрался? – сказал Котлер, и с этим словом и сам уехал, и гуру увез.
Ходит рекламодатель по офисам своим, потом сядет и посидит. И все думает. Думает, какие он машины из Англии выпишет, чтоб все паром да паром, а агентского духу чтоб нисколько не было. Думает, какой он ребрендинг общий разведет: «Вот тут будут power brands, вот тут зонтики, а тут поддерживающие канибальчики» Посмотрит в окошко – ан там все, как он задумал, все точно так уж и есть! Дистрибуция растет, конкуренты отступают, брэнды наливаются стоимостью! Наконец устанет думать, пойдет к зеркалу посмотреться – ан там уж пыли на вершок насело…
– Тендер неоплачиваемый на креатив хочу! – крикнет он вдруг, забывшись, но потом спохватится и скажет, – ну, пускай себе до поры, до времени так постоит! а уж докажу же я этим либералам, что может сделать твердость души!
Промаячит таким манером, покуда стемнеет, – и спать!
А во сне сны еще веселее, нежели наяву, снятся. Снится ему, что сам Траут о такой его маркетинговой непреклонности узнал и спрашивает у Гугла: «Какой такой твердый курицын сын у вас завелся?» Потом снится, что его за эту самую непреклонность начальником госкорпорации сделали, и ходит он в лентах, и пишет циркуляры: «Быть твердым и не взирать!» Потом снится, что он ходит по берегам Евфрата и Тигра…
– Ева, мой друг! – говорит он.
Но вот и сны все пересмотрел: надо вставать.
– Чем бы, однако, заняться? – спрашивает он себя, – хоть бы лешего какого-нибудь нелегкая принесла!
И вот по этому его слову вдруг приезжает сам Герман Греф. Обрадовался ему глупый рекламодатель несказанно; побежал в бар, вынул два Хенесси ХО и думает: «Ну, этот, кажется, останется доволен!»
– Скажите, пожалуйста, господин рекламодатель, каким это чудом все ваши подрядчики, малые предприятия вдруг исчезли? И кто налоги за них платить будет?
– это они! это они сами! это их священнейший долг и обязанность!
– Так-с; а каким манером эту подать с них взыскать можно, коли они, по вашей молитве, по лицу земли рассеяны?
– Уж это… не знаю… я, с своей стороны, платить не согласен!
– А известно ли вам, господин помещик, что занятость в сфере услуг вашими стараниями в разы упала?
Да вы знаете ли, что, по милости вашей, у нас среди выпускников вузов безработица на 8 пунктов возросла?
– Помилуйте! я, с своей стороны, готов пожертвовать! вот целых два фруа-гра.
– Глупый же вы, бизнесмен и безо всякой социальной ответственности! – молвил чиновник, повернулся и уехал.
Много ли, мало ли времени прошло, только видит рекламодатель, что сделалось его продвижение совсем тусклое, а продажи встали. Однако твердость души все еще не покидала его. Несколько раз он ослабевал, но как только почувствует, что сердце у него начнет растворяться, сейчас бросится к газете «Ведомости» и в одну минуту ожесточится опять.
– Нет, лучше совсем одичаю, лучше пусть буду с дикими зверьми по лесам скитаться, но да не скажет никто, что российский производитель агентству за креатив платит и от принципов отступил!
И вот он одичал. Из рекламы только на упаковку да в «Экстру Н» и давал. Утратил даже способность придумать слоган и усвоил себе какой-то особенный победный клик, среднее между свистом, шипеньем и рявканьем.
Выйдет бывалоон на региональный рынок как кошка, в один миг, взлезет на самую вершину дерева и стережет оттуда. Прибежит потребитель, а он уж тут как тут. Словно стрела соскочит с дерева, вцепится в свою добычу, разорвет ее ногтями и съест.
Между тем чиновник из антимонопольного, хоть и покровительствовал бизнесменам, но в виду такого факта, как исчезновение всякой активности, смолчать не посмел. В Совбезе собрали совет. Решили: агентства изловить и водворить, а глупому бизнесмену, который всей смуте зачинщик внушить, дабы он фанфаронства свои прекратил.
Как нарочно, в это время случился выпуск филологов, психологов и социологов. Сейчас эту благодать обрали, посадили в плетушку и послали в проблемный регион. И вдруг опять в уезде наладилось с рекламой и продвижением. Пошли в эфир ролики, заорганизовались конкурсы с грамотами:
А рекламодатель тот жив и доныне. Раскладывает пасьянс, тоскует по прежней своей жизни без агентств, проводит тендеры лишь по принуждению и по временам мычит.