Публикации

В этом разделе вы найдете мои публикации для маркетинговых, отраслевых и деловых СМИ, а также сторонних интернет-площадок. На сегодня я на регулярной основе сотрудничаю с целым рядом изданий, в том числе порталами New Retail и BTL Magazine. Хотя основные усилия сейчас сосредоточены на собственных проектах — передаче «прожекторфилипкотлер» и информационном ресурсе LeadMarketingTools.

4 P антикризисного маркетинга. Статья для портала «Мерчендайзинг.Ру»

Недавно на встрече с российским клиентом я услышал потрясающий рецепт снижения маркетинговых затрат. «Начался кризис, и мы сократили свой отдел мерчандайзинга. Теперь на 7000 точек в Москве и области у нас 12 штатных сотрудников. А что делать, надо экономить». С трудом я сделал вид, что не сражен наповал таким радикальным решением. Только большой опыт работы с российскими производственными компаниями и компаниями-дистрибьюторами позволил мне сохранить самообладание. А вот у потребителей и розничной торговли такой выдержки не оказалось – несмотря на хороший брендовый портфель и конкурентоспособный ценникⁱ, компания уже потеряла около 10% сбыта. Хотя вполне могла бы быть в плюсе. Осталось дождаться, кто из международных конкурентов догадается использовать такую «оптимизацию «для того, чтобы прирасти на падающем рынке. Ведь кризис, даже такой затяжной, как сейчас, это и новые возможности. Например, вытеснить с рынка слабых иностранных игроков, которые, скорее всего, не будут активно бороться за долю в не приоритетном для них российском сегменте.

5 правил торговца газетами. Статья для портала Sostav.ru

Далекие 25 лет назад учился в 9 классе и очень хотел заработать. Не скажу, что деньги были очень уж нужны (потребности у советских детей были весьма скромны), но было очень интересно ЗАРАБОТАТЬ. Это азартное, слегка авантюристское состояние я запомнил, ибо: Правило 1. Когда тебе интересно, ты обязательно заработаешь!

С детства мне хотелось работать на почте. Туда мы с приятелем и отправились прекрасным летним утром. Пришли рано, как нам казалось. Часов в восемь утра. Но никого из будущих коллег, на месте не застали. Последний почтальон вышел «в поля» часа два назад. Это нам объявила начальница отделения. Она же предложила выйти на пробную смену через день. На работе нужно быть в 4-30 и стало не самым приятным откровением.

Детский рабочий задор был так велик, что всю ночь я не спал, боясь не услышать будильник. Чуть свет – пришли с приятелем на почту. Работа при ближайшем рассмотрении оказалась муторной и довольно однообразной. Нужно было разобрать кипы газет и писем. Потом – по особому регламенту – все разложить. За все про все гипотетически платили бы 59 рублей. По тем временам немного. Приличной считалась зарплата рублей в триста. Но и эти шесть червонцев были очень условными — несовершеннолетнему устроиться официально в госструктуру было почти невозможно. Так что, потолкавшись неделю в подмастерьях, с почты мы ушли слегка погрустневшие, не заработав ни копейки. И это оказалось благом, так как. правило 2: Не все барьеры рынка нужно преодолевать. Особенно если за барьерами денег нет. Читать далее…

Мой журналистский дебют на портале New Retail. Материал о проблемах мерчендайзинга крупных компаний.

Не будем лукавить: полевой мерчандайзинг далеко не самый сложный бизнес-процесс для современной компании. Однако чем больше масштабы мерчендайзинга, тем больше шансов, что количество накапливаемых ошибок перейдет в низкое качество работы с розничной торговлей.
Посредственный контроль и отсутствие системы управления и развития мерчендайзинга очень дорого стоят многим федеральным компаниям. Ведь основным условием успешных продаж является именно представленность продукта в магазинах. Это правило работает для абсолютного большинства товаров массового спроса. Среди потребителей почти не осталось тех, кто будет искать любимую марку, переходя из супермаркета в супермаркет. Чаще всего выбор будет сделан в пользу того, что стоит на полке.

Итак, каковы основные проблемы современного мерчандайзинга? Читать далее…

Маркетинг чистой воды. Обзор трендов продвижения питьевой воды на портале Sostav.ru

В принципе, есть два продукта, которые можно назвать продуктами чистого маркетинга. Эта водка и питьевая вода. Причём последняя лидирует с большим отрывом, так как у водки всё-таки нет прямого конкурента в виде водопровода. На примере анализа маркетинговых коммуникаций наиболее продвинутых брендов воды можно увидеть и общие тенденции маркетинга нового тысячелетия. Здесь отражаются новые тренды, каналы и возможности.

Взять хотя бы главный мировой тренд современного времени – здоровый образ жизни. Мировая мода на здоровье и молодость существенно повлияла на активность брендов воды. Причём при внимательном рассмотрении оказывается, что даже крупные компании, производящие здоровое питание, оказались не вполне готовы к взрывному росту спроса на свою продукцию.

В последние годы лидеры рынка резко усилили качество и интенсивность своих маркетинговых коммуникаций. В России наиболее заметным явлением стала «детская» рекламная кампания Evian «Baby&me». Кампания действительно интересная, яркая и позитивная. Вот только со своим marketing-миксом скорее догоняющая. Читать далее…

Про смузи, игровые приставки и эффективный менеджмент в стле поколения «Y» статья для журнала «Компания»

Вчера Игорь настойчиво попросил меня купить игровую приставку, причем сразу с несколькими джойстиками, чтобы он мог играть не один. Вроде бы совершенно невинная просьба для большинства современных детей. Однако дело в том, что Игорь – это мой аккаунт-директор. Человек, который отвечает за коммуникации с ключевыми клиентами одной из наших компаний. Под его управлением порядка 5 млн евро клиентских бюджетов. Немало для 29-летнего менеджера.

Просьба эта не вызвала у меня особого удивления или возмущения. Ведь Игорь, как и большинство его коллег, – типичный представитель поколения Y.

Время пришло. На ключевые позиции идут те, кто был воспитан в концепции «ребенок – маленький император». Они не знали материальных проблем и не привыкли подчиняться родителям. Они совершенно другие.

Главное и самое страшное для работодателя из поколения X: поколение Y не хочет работать ради конкретных материальных задач. Они не хотят ипотеку на 20 лет или кредитный «Мерседес» во что бы то ни стало.

Они амбициозны и наивны одновременно. Они жаждут комфорта в самых маленьких его проявлениях: уютный офис с многочисленными релакс-зонами и возможность в обеденный перерыв купить смузи в расположенном рядом кафетерии. «Смузи» почему-то особенно бесит – и это сложнее всего объяснить. Читать далее…

Комментарий для журнала BTL Magazine

BTL и бренд: точки эффективной коммуникации. Когда по вашему мнению, BTL становится наилучшим решением задач бренда?

Скажу сразу, за последние 3 года в связи с бурным развитием сетевого ритейла и в особенности цифровых коммуникаций, BTL претерпел серьезные изменения. На эту тему написаны уже килотонны статей и обзоров, постараюсь дать выжимку.

BTL в классическом виде продолжает плавно «проседать» и в основном из за персонализированных digital-коммуникаций. Традиционные промо сохранят свою актуальность при решении локальных задач по продвижению новых мест продаж и как поддержка вывода принципиально новых товаров на рынок (Например, обширные сэмплинги новых продуктов и тесты сложных проектов и сервисов)
Перспективным направлением будут гибридные (digital + btl) инструменты. Например, рекламная кампания в социальных сетях с выдачей поощрений в точках продаж (но совсем не обязательно через промоутеров, возможно и через постаматы]
Сам по себе инструментарий BTL необходим везде, где сохраняется потребность личного контакта с потребителем. А это 90% бизнесов. При этом наблюдается стирание границ в инструментарии b2b и b2c. Например, остаются востребованными небольшие тщательно продуманные небольшие эвенты, краткосрочные распродажи и специальные акции с привлечением подготовленного персонала.
Маркетинг большинства b2c компаний становится все более «тактическим». Потребитель не должен скучать, поэтому растет и ширится использование контент-маркетинга и ситуативного маркетинга тоже. Методики btl (как поддерживающий формат) и тут придутся как нельзя кстати. Хороший пример — активности Бургер Кинга в течение года.
Измеримость, накопление данных и профессионализм реализации будут критически важны для всех заказчиков btl. Скидок на огрехи промоперсонала в новом году не ожидается.

От молла к ДиснейЛэнду: каким должен быть современный ТЦ. Статья для портала New retail

Количественные показатели российского ритейла никак не перепрыгнут в изменение качества. Собственно говоря, с маркетингом торговых центров дело обстоит также печально. Используемые подходы работы с потребителями катастрофически устарели, так как скорость развития коммуникаций резко возросла.

«У нас торговый центр, а не ДиснейЛэнд», — может заметить недальновидный управляющий. Пока еще да, но уже пора послать за Микки и Минни.

Торговый Центр в России давно уже нечто большее, чем просто большой набор магазинов с бестолковой парковкой. Это место показной жизни среднеобеспеченной семьи с субботы на воскресенье.
Крупный торговый центр и в Европе давно уже стал местом времяпрепровождения. Но лишь одним из, поскольку у посещения молла существует много альтернатив — спорт в парке, велосипеды, доступные рестораны, уличные концерты. Это сильно другие альтернативы.

Скудность сценариев отдыха российских жителей (будем откровенны) и перманентно плохая погода делают молл центром выходной жизни 9 месяцев в году. Причем доля трат семейного бюджета на посещения ТЦ достаточно велика. Это подтверждается тем, что строительство и запуск крупных центров продолжается достаточно высокими темпами. Читать далее…