Почему в маркетинге так много путаницы?
Когда предприниматель говорит, что ему нужен маркетинг, что именно он имеет в виду? Разработку стратегии, исследование потребителей, рекламу, продвижение в социальных сетях или увеличение продаж? Проблема в том, что всё перечисленное действительно относится к маркетингу. Но это совершенно разные уровни работы, требующие разных компетенций, ресурсов и управленческих решений.
Я предлагаю рассматривать маркетинг как систему из шести последовательных уровней.
Начинается всё с анализа трендов. Прежде чем принимать решения, необходимо понять, как меняются рынки, технологии и потребительское поведение. Какие возможности открываются перед бизнесом? Какие угрозы возникают? При этом анализ трендов не заканчивается после разработки стратегии. Он должен сопровождать бизнес регулярно. И чем крупнее бизнес, тем это более важно.
Следующий уровень, стратегический маркетинг, определяет долгосрочное направление развития компании. На каких рынках работать? Какие категории развивать? Где искать источники будущего роста?
Маркетинговая стратегия отвечает на другой вопрос: как побеждать на выбранном рынке? Здесь появляются сегментация, позиционирование, продуктовая и ценовая политика, конкурентные преимущества.
Затем наступает маркетинговое планирование. Стратегические решения превращаются в бюджеты, показатели эффективности, планы запуска продуктов и продвижения.
Тактический маркетинг занимается конкретными способами достижения целей. Рекламные кампании, PR, контент-маркетинг, промоакции и программы лояльности относятся именно сюда.
Наконец, операционный маркетинг обеспечивает ежедневную реализацию этих решений. Создание контента, настройка рекламы, рассылки, аналитика и множество других действий.
Почему я считаю такое разделение важным?
За годы работы я неоднократно сталкивался с одной ситуацией. Компания приглашает маркетолога, рассчитывая получить стратегию развития. Но фактически поручает ему вести социальные сети, заказывать рекламу и организовывать акции.
Или наоборот. От специалиста по рекламе ждут решения проблем с ассортиментом, позиционированием и конкурентоспособностью продукта.
В обоих случаях возникает конфликт ожиданий. Причём проблема зачастую заключается не в квалификации специалиста, а в неправильной постановке задачи.
Нельзя решить стратегическую проблему исключительно тактическими инструментами. Можно увеличить рекламный бюджет, улучшить сайт и привлечь больше посетителей. Но если продукт не соответствует потребностям рынка, эти усилия не обеспечат устойчивого роста.
Разумеется, в реальном бизнесе все уровни взаимосвязаны. Более того, небольшая компания может объединять несколько уровней в работе одного человека.
Однако это не отменяет необходимости различать сами задачи.
В карусели я постарался показать логику маркетинга от понимания изменений внешней среды до ежедневной работы с инструментами.
А теперь вопрос: на каком уровне сосредоточена основная часть маркетинговой работы в вашей компании? И соответствует ли это задачам бизнеса?
#Маркетинг #МаркетинговаяСтратегия #СтратегическийМаркетинг #УправлениеБизнесом #ЦаревПроМаркетинг