Десять маркетинговых секретов итальянского бренда, который предпочёл современное искусство традиционной рекламе.
Каждый день в мире выпивают более десяти миллионов чашек кофе Illy. Звучит масштабно, хотя в мировом кофейном океане это относительно немного. Компания на порядок уступает по оборотам крупнейшим игрокам индустрии. Вот только немногие производители могут похвастаться такой устойчивой репутацией в премиальном сегменте.
В 2025 году выручка Illy достигла 700 миллионов евро. Рентабельность по EBITDA составила около 12,9%. Для сравнения, у значительно более крупной итальянской Lavazza показатель прибыльности составил 8,8%.
Illy представляет собой редкий пример компании с сильным маркетингом, но без особенно запоминающейся массовой рекламы. Без громких рекламных активностей она стала лидером премиального сегмента в койе? Помогли дорогие чашки, модные дизайнеры, современное искусство и даже азот? И почему от этого самого азота Illy получает значительно больше пользы, чем автомобилисты, накачивающие им колёса своих машин?
Кофейная империя венгерского происхождения
История компании началась в 1933 году в итальянском Триесте. Её основатель Франческо Илли был венгром по происхождению. После окончания Первой мировой войны он перебрался в Италию и занялся кофейным бизнесом.
Триест был подходящим местом для подобных экспериментов. Через этот порт проходили значительные объёмы европейского импорта кофе. Здесь сформировалась собственная кофейная культура, объединившая итальянские и австрийские традиции.
Уже в 1935 году Франческо представил кофемашину Illetta. В ней процессы нагрева воды и создания давления были разделены. Изобретение стало одним из предшественников современных эспрессо- Кофе чрезвычайно чувствителен к условиям приготовления. Чуть ошибся с температурой, давлением или временем экстракции, и вкус меняется. Но для развития международного бизнеса требовалось решить ещё одну проблему. Как доставить потребителю хороший кофе за несколько тысяч километров от Триеста? И здесь начинается собственно маркетинговая история Illy.
1. Азот как конкурентное преимущество
В 1934 году компания получила патент на технологию упаковки кофе под давлением. Вместо обычного воздуха металлическую ёмкость заполняли инертным газом. Технология существенно замедляла окисление кофе и потерю его ароматических свойств. Для тридцатых годов это было революционное решение. Кофе мог путешествовать на значительные расстояния, сохраняя свои характеристики.
Любопытно, что технология используется до сих пор. В её эффективности вы можете убедиться самостоятельно, открыв металлическую банку Illy. При открытии слышен характерный звук выходящего газа. Особенно хорошо он заметен в больших профессиональных упаковках по 1,5 и 3 кг (там это маленький аттракцион).
В 1957 году Illy адаптировала технологию для домашнего потребления. Появилась небольшая цилиндрическая банка молотого кофе. На долглие годы банка стала основным форм-факором и отличительной чертой марки.
2. Один бленд вместо десятков вкусов
В основе ассортимента Illy лежит фирменная смесь из девяти компонентов арабики. Пропорции компонентов корректируются с учётом характеристик урожая. Потребитель в Париже, Нью-Йорке или Токио должен получать знакомый вкус.
Отмечу, что Illy весьма осторожно относится к расширению своего основного ассортимента. Конкуренты порой сбивают потребителя с толку бесконечным разнообразием смесей, упаковок и названий. У Illy выбор значительно проще: Classico, Intenso, Forte, декафеинизированный кофе. Относительно недавно запущена отдельная линейка арабики различного происхождения.
Ещё в начале восьмидесятых компания запатентовала технологию электронной сортировки кофейных зёрен. Оборудование позволяло выявлять дефекты по внешним характеристикам. Одна из небольших производственных инноваций, которые создают «фабричную» поддержку имиджа бренда.
3. Серебристая банка и логотип от художника
Посмотрите на полку с кофе в любом крупном супермаркете. Чёрные, коричневые, золотистые упаковки. Изображения кофейных зёрен, чашек и всевозможных плантаций. Даже дорогой кофе зачастую выглядит весьма традиционно. Illy рискнула пойти другим путём.
В 1996 году известный американский художник Джеймс Розенквист разработал для компании новый логотип. Белая надпись на красном квадрате оказалась яркой, современной и хорошо узнаваемой. В 2001 году обновился дизайн потребительской банки весом 250 граммов. Серебристая металлическая упаковка стала одним из наиболее заметных элементов визуальной идентификации марки.
Банка выглядит дороже обычного пакета. Она выделяется на полке. Её приятно держать в руках и не всегда хочется выбрасывать после использования. Для кофейной компании это особенно удачное решение. Упаковка продолжает рекламировать бренд даже после того, как закончился сам продукт. Пройдёт ещё несколько лет, и Illy начнёт вполне осознанно эксплуатировать страсть потребителей к коллекционированию.
4. Как продать кофейную чашку дороже кофе
В 1992 году Illy запустила один из самых удачных маркетинговых проектов в своей истории. Получил он название illy Art Collection.
Австрийский архитектор и дизайнер Маттео Тун разработал форму фирменной чашки для эспрессо. А затем компания предложила современным художникам использовать эту чашку в качестве полотна. С тех пор в проекте приняли участие более 135 художников из разных стран мира. Среди них Марина Абрамович, Джефф Кунс и другие знаменитости современного искусства.
Выпускаются чашки ограниченными сериями. И стоят они зачастую весьма приличных денег. Стоимость коллекционного набора легко может превышать сто евро. Продукция Illy приближается к ассортименту премиальных производителей посуды.
В чём маркетинговый смысл этой истории?
Illy удалось превратить рекламный носитель в самостоятельный коммерческий продукт. Потребители покупают брендированную посуду за собственные деньги. Коллекционируют её, дарят друзьям, перепродают на аукционах.
5. Упаковка как произведение искусства
7
После того как компания отработала сотрудничество с художниками в производстве чашек, возник вполне логичный вопрос. А почему бы не использовать для этих же целей металлические банки?В 2007 году Джеймс Розенквист оформил одну из первых художественных серий упаковки Illy. В дальнейшем компания регулярно возвращалась к выпуску коллекционных банок.
Как правило, речь идёт о стандартной упаковке весом 250 граммов. Меняется дизайн, меняется художник, внутри остаётся знакомый потребителю кофе. Это весьма доступный способ прикоснуться к современному искусству. Далеко не каждый может позволить себе оригинальную работу знаменитого художника. А вот купить банку кофе с его рисунком может практически любой любитель марки.
Сегодня подобные коллаборации стали привычной практикой. Вспомним дизайнерские бутылки Evian, Dom Paerignon, специальные серии Diet Coke или San Pellegrino. Illy освоила этот инструмент задолго до того, как сотрудничество потребительских брендов с модными дизайнерами стало массовым явлением.
6. Вместо рекламных площадок, художественные галереи
Логичным развитием сотрудничества с художниками стало появление собственных выставочных проектов. В разные годы Illy организовывала временные галереи, художественные инсталляции и мероприятия в мировых столицах.
В 2002 году началось сотрудничество с известным бразильским фотографом Себастьяном Сальгадо. Проект продолжался 14 лет и охватил десять стран. Его результатом стала фотовыставка Scent of a Dream, посвящённая людям, выращивающим кофе.
Illy активно сотрудничает с Венецианской биеннале, участвует в мероприятиях Art Basel. В 2026 году компания представила в Париже очередную художественную коллекцию In Minor Keys. illy+1
Illy получает доступ к аудитории, которая интересуется искусством, архитектурой, дизайном. Причём встречается с этой аудиторией в комфортной для неё обстановке.
Не в рекламном блоке между прогнозом погоды и роликом стирального порошка, а на открытии художественной выставки.
Справедливости ради отмечу, что традиционная реклама у Illy тоже есть. В разные годы лицами бренда становились Андреа Бочелли, актриса Матильда Де Анджелис и знаменитый шеф-повар Массимо Боттура.
Однако даже выбор рекламных амбассадоров здесь подчинён общей стратегии. Искусство, профессиональное мастерство, внимание к деталям.
7. Университет как инструмент маркетинга
Несмотря на автоматизацию, сделать хороший эспрессо не так-то просто. Необходимо учитывать особенности зерна, степень помола, характеристики воды и целый ряд других факторов. В 1999 году Illy основала собственный Университет кофе, Università del Caffè.
Сегодня его образовательные программы представлены в 24 странах мира. Здесь обучаются производители кофе, закупщики, бариста, владельцы заведений и обычные любители эспрессо. Компания фактически занимается повышением квалификации участников всей производственной цепочки. От фермера, выращивающего кофейное зерно, до человека, готовящего напиток в ресторане. pressroom.illy.com
Для Illy это особенно важно. Производитель может потратить огромные деньги на закупку качественного сырья, разработку упаковки и рекламу. А затем неопытный бариста испортит все результаты этой работы за тридцать секунд.
Компания сама формирует профессиональное представление о том, каким должен быть хороший кофе. И делает это на примере собственного продукта.
8. Инновации и борьба за кофемашину потребителя
6
За свою историю Illy придумала немало интересных технологических решений. Одно из них появилось в 1974 году. Компания начала промышленное производство чалд. Это индивидуальные порции молотого и спрессованного кофе в бумажной оболочке. Сегодня решение не выглядит особенно инновационным. Но стоит помнить, что до коммерческого запуска системы Nespresso оставалось ещё двенадцать лет.
Чалды позволяли существенно упростить приготовление эспрессо. Потребителю не требовалось самостоятельно рассчитывать количество кофе, подбирать помол и прессовать его. Позднее эта технология легла в основу стандарта E.S.E.
В 2006 году Illy представила собственную капсульную систему Iperespresso. Она использовала двухэтапный процесс приготовления кофе, защищённый несколькими патентами. Но тут компания столкнулась с серьёзной проблемой. Придумать новый стандарт просто, а вот сделать его популярным — ОЧЕНЬ сложно. И откровенно говоря, никто из производителей, даже Lavazza, не преуспел.
Справедливости ради отмечу, что некоторые решения Illy еще и выглядели довольно громоздкими. Пластиковые капсулы, дополнительная упаковка, ограниченный выбор совместимого оборудования. Игрушка для фанатов марки.
Но Illy не отказалась от экспериментов. Компания начала выпускать капсулы, совместимые с машинами Nespresso. В 2024 году она стала партнёром швейцарского проекта CoffeeB, предложившего спрессованные кофейные шарики без капсульной оболочки. В 2025 году началось активное продвижение ещё одной собственной системы, X CAPS. Migros Industrie+1
9. Фирменные кофейни и магазины
Интересным направлением маркетинговой активности Illy стало создание собственных пространств. (И брендирование чужих). В 2003 году компания запустила проект espressamente illy. Позднее появились фирменные кофейни и магазины под названиями illy Caffè и illy Shop. А в 2007 году американский архитектор Адам Калкин разработал для Illy проект трансформируемого дома из грузового контейнера.При нажатии кнопки стенки контейнера раскрывались. Внутри обнаруживалось полноценное жилое пространство с мебелью, кухней и, разумеется, кофемашиной.
В дальнейшем компания сосредоточилась на более традиционных форматах фирменной розницы. Значительная часть заведений развивается по франчайзинговой модели. Насколько это значимо для успеха марки? Думаю, что критического влияний собственный ритейл не оказывает но особенность Illy в том, что у марки нет ни больших бюджетов, ни каких-то магистральных направлений. Марка собирает себя в паззл из небольших инструментов и решений. Но делает это очень последовательно, модно сказать — кропотливо.
10. Подписка на кофе и управление лояльностью
Для относительно небольшой итальянской компании Illy весьма продвинута в сфере интернет-маркетинга.На сайте можно купить практически весь ассортимент продукции, подобрать кофемашину, приобрести коллекционную посуду. Есть программа лояльности и различные варианты подписки на кофе.
Особенно интересны предложения, объединяющие покупку кофемашины и регулярную доставку кофе. Потребитель получает оборудование на привлекательных условиях и ежемесячно оплачивает поставки капсул или чалд. В некоторых странах договор рассчитан на двенадцать месяцев.
С начала двухтысячных подписная модель продаж потребительских товаров является мечтой множества производителей. Но реализовать её получается далеко не у всех. Кофе в этом отношении практически идеальный продукт. Потребление регулярно, объёмы относительно предсказуемы.
Справедливости ради отмечу, что интернет-продажи Illy не продуманы до мелочей. Маркет-плейсы порой делают более выгодные предложения, чем производитель. Программа лояльности довольна громоздка и не выглядит мотивирующей. В общем, есть над чем работать.
Обратная сторона премиальности
Есть у Illy и особенность, без которой вся описанная маркетинговая конструкция вряд ли могла бы существовать. Речь идёт об отношениях с поставщиками.
В конце восьмидесятых компания начала развивать модель прямого сотрудничества с производителями зерна. В 1991 году Illy учредила премию для бразильских фермеров, выращивающих кофе высокого качества. В дальнейшем появилась международная премия Ernesto Illy International Coffee Award. Для производителей это возможность получить профессиональное признание и более выгодные условия сотрудничества. Для Illy это инструмент поиска и удержания лучших поставщиков.
В отличие от многих конкурентов, компания заинтересована не столько в минимальной закупочной цене, сколько в долгосрочной стабильности качества. Такая модель во многом страхует от глобальных потрясений на сырьевом рынке. В 2025 году средняя цена кофейного сырья, которую приводит Illy, выросла более чем на 50%. Выручка компании увеличилась, но прибыль заметно сократилась.
Итальянцам пришлось несколько раз поднимать цены на продукцию. В качестве компромисса на рынок был выведен кофе в пакетах по 0,5 кг. Так удалось «придержать» рост розничных цен.
Финансовые результаты Illy
2024–2025 годы, млн евро
■ 2024
■ 2025
Источник: финансовые результаты illycaffè, ANSA. Выручка за 2024 год округлена.
Чистая прибыль снизилась с 33 до 20 миллионов евро. ANSA. Даже сильный премиальный бренд не может полностью переложить рост производственных затрат на потребителя. Однако запас рентабельности позволяет Illy продолжать инвестировать в развитие. В 2025 году компания приобрела швейцарского дистрибьютора и 80% производителя кофемашин Capitani.
Сколько стоит премиальность?
Сравним финансовые результаты двух известных итальянских кофейных групп.
Illy против Lavazza
Результаты за 2025 год
| Показатель | Illy | Lavazza |
|---|---|---|
| Выручка | €700 млн | €3,9 млрд |
| EBITDA | €90 млн | €340 млн |
| Рентабельность EBITDA | 12,9% | 8,8% |
| Чистая прибыль | €20 млн | €92 млн |
Lavazza превосходит Illy по оборотам примерно в пять с половиной раз. Однако рентабельность бизнеса Illy по EBITDA почти в полтора раза выше.
Успешное развитие кофейного бизнеса позволило семье Илли выйти за пределы привычной отрасли.
Риккардо Илли создал холдинг Polo del Gusto, получивший в сентябре 2026 года новое название Incantalia Group. Среди его брендов премиальный шоколад Domori, французский чай Dammann Frères, итальянское печенье Во всех этих категориях используется знакомый для итальянского премиума подход. Качественное сырьё, технологическая экспертиза, эстетика продукта и высокая культура потребления.
Вместо заключения
История Illy интересна прежде всего тем, насколько последовательно компания выстраивала свою маркетинговую стратегию.
За девяносто с лишним лет существования она придумала немало технологических решений. Создала одну из наиболее узнаваемых упаковок в кофейной индустрии. Научилась сотрудничать с художниками, дизайнерами, архитекторами. Открыла собственный университет. Каждый из этих инструментов по отдельности давно известен маркетологам. Но немногие компании сумели настолько органично объединить их вокруг одного продукта.
Illy объясняет свою премиальную цену наглядно: металлическая банка, логотип около вывески кофейни, дизайнерская чашка, художественная галерея и даже характерный звук выходящего из упаковки азота. И все это вокруг мгновенно узнаваемого энергичного логотипа.
Хотите получить подобный разбор вашего бренда и рекомендации по его развитию? Пишите на tsarev.pro.marketing@gmail.com
Мой видео-обзор маркетинга Illy уже на канале «Царев Про Маркетинг» https://youtu.be/axMI6C9OVbM