- Александр, ну зачем нужна эта репетиция. Я сейчас выговорюсь и на встрече с клиентом будет уже не то…
- Но чем презентация у заказчика отличается от внутренней?
- Ну это другое. Там я выступаю всерьёз. А это создаёт совсем другой настрой… Это я перед вами смущаюсь, а у клиента все будет иначе…
Таких разговоров в моей практике было много. Настолько, что пару раз я даже задумывался — а может быть что-то в словах менеджера по продажам есть. Но наступало время презентации и я убеждался, что лучшая импровизация — подготовленная. И никак иначе.
А любители «экспромтов» или переучивались (редко), или покидали агенттство (часто), не закрыв ни одной приличной сделки. И почти никогда потом не делали головокружительную карьеру. Се ля ви.
В работе агентства — защита предложения один из кульминационных моментов. Ведь от результата зависит, будут ли у вас деньги на аренду офиса и зарплаты. Если убежите клиента работать с вами, будут. Выступите блекло и невнятно — придётся «затянуть пояса», а то и вовсе уйти с рынка. Посмотрите на рейтинги BTL-агентств десятилетней давности. Они обновились уже процентов на 60. И не в последнюю очередь потому, что кто-то не развивал у команды навыки продаж.
Хотим мы или нет (конечно, нет), но требования клиентов постоянно растут. Все требуют скидок, постоплат и одновременно налоговой прозрачности. И это требования явные, понятные. Но одновременно повышается планка в подготовке к уровню продаж. Бриф клиента к крупному тендеру может идти 3 часа. Ну любят в корпорации все детально рассказать. И штат у них такой, что рабочих часов предостаточно.
Взамен клиент даёт вам максимум час, чтобы убедить его выбрать ваше агентство. Потом почти все гарантированно отключатся, чтобы перейти на следующую встречу, скорее всего встречу с одним из ваших конкурентов. Что такое час для защиты большого предложения? Практически ничего. Подключились, представились, дождались опаздывающих со стороны заказчика, запустили презентацию. Таймер уже пошёл. Осталось «чистого времени» минут 50-55. А ведь вам ещё нужно ответить на вопросы.
Значит всю презентацию нужно провести максимум за 30, а лучше 20 минут. Это значит, что каждое произнесённое слово должно быть взвешенно и оправдано логикой защиты предложения.
Главная особенность сервисного бизнеса — оценка услуг начинается с оценки команды. На встрече клиент сканирует вас и делает вывод — сможет ли ваше агентство выполнить проект с должным уровнем качества. И приятно ли будет с вами иметь дело, — что не менее важно, ведь люди работают с людьми.
У одного американского гуру прочитал интересную мысль. В сегменте B2B фактор личности продавца более значим, чем в B2C. Если вам нужен холодильник, вы купите его и у того, кто вам не очень приятен. А вот при покупке партии холодильников уже можно ожидать такой «роскоши», как внимательный сервис от приятного профессионального продавца. А уж если мы говорим о покупке услуг, то и подавно.
Каждая тендерная защита — это «проверка боем». Ещё до начала работы. Клиенты смотрят на ваш профессиональный уровень, сработанность команды, чёткость выступления. Часто даже задают провокационные вопросы, чтобы оценить уверенность и мотивацию сотрудников агентства.
По результатам такого стресс-теста делаются далеко идущие выводы. Является ли хорошо проведённая презентация гарантией качественной реализации? Определенно, — не всегда. Но проваленная встреча существенно снижает шансы на выигрыш тендера даже если вы предложили самые низкие цены.
Что можно считать плохими признаками? Кроме слабого креатива или коммерческой аргументации? Да все те же последствия «импровизации». Не вовремя приехали на встречу (кто-то застрял в пробке или не учел, что на парковку и получение пропуска нужно заложить минимум 20 минут). Не озаботились копией презентации на флэшке, а ноутбук неввовремя разрядился. Не определили точно, кто за какой блок отвечает. Не подготовили ответы на ожидаемые вопросы…
И вот уже первичный благосклонный настрой клиента тает. В воздухе начинает разливаться напряжение. Представители закупок нервничают, а директор дивизиона, принимающий финальное решение, начинает острить в ваш адрес и посматривать на часы. Увы, все это не способствует боевому духу вашей команды. Начинаются оговорки, ошибки, сквозит неуверенность в доводах. Сколько перспективных встреч так было «слито» за историю нашего агентства. И вспоминать не хочется.
Каковы практические выводы из всего этого? Первое — отнесите серьезно к подготовке тендерных встреч и защите проектов. И научите серьезному отношению своих продавцов. Второе — обязательно тренируйте презентацию и ставьте (а также постоянно повышайте) себе высокую планку качества выступлений. Третье — разработайте чек-лист подготовки к встречам. Вот вам мой шаблон:
Подготовка ко внешней встрече
- Задачи встречи. Чего вы хотите достичь своей презентации.
- Рабочая группа. Кто учавствует в подготовки и кто персонально отвечает за конечный результат.
- Состав выступающих. Он должен примерно соответствовать численности команды со стороны клиента. Если вас ждёт 10 человек, то на защиту нужно отправить 3-4 сотрудника. Важно при этом не подключать массовку. Участие каждого должно быть оправдано.
- Роли сотрудников на презентации. Основной и вспомогательный спикеры, сотрудник для ответов на узкопрофильные вопросы. Иногда даже есть смысл взять технического помощника для настройки техники.
- Информирование участников о задачах (рабочая встреча на стадии планирования), чат в мессенджере для координации.
- Презентация (структура, содержание, дизайн и иллюстрации). Тема достойная отдельной колонки. Здесь скажу лишь, что общее количество слайдов должно быть 15-25. Нельзя перегружать слайды текстом и пренебрегать оформлением.
- Подстрочный текст. Чёткие и емкие выступления каждого участника. Без чтения текста презентации и пресловутых «импровизаций», которые выбивают вас из тайминга.
- Репетиция выступлений. Лучше две, а в особо сложных случаях и 3-4. Оптимально записать презентац на видео или пригласить стороннего наблюдателя, чтобы получить «взгляд со стороны».
- Документы и материалы к встрече. Нужные файлы с расчётами, распечатанные отчеты, брифы.
- Оборудование. Проектор, ноутбук (на выезд к клиенту берите еще и резервный), Камера, микрофон.
- Логистика. Четко проситанный маршрут, место парковки, список участников для заказа пропусков. Резерв времени, чтобы приехать вовремя и пройти через бюро пропусков. В случае ужаленной встречи — все участники с вашей стороны должны быть собраны перед компьютерами за 15-30 минут, чтобы подключиться одновременно без опозданий.
- Внешний вид участников с вашей стороны, фон для Зума и отключенные телефоны)
- Поведение в офисе клиента. Корректно, доброжелательно, заинтересованно. Никаких лишних разговоров и обсуждений. Вы не знаете, кто эта милая девушка в лифте, при которой вы эмоционально обсуждаете «купят или нет». Возможно, сотрудник отдела закупок, которая поделится наблюдениями о вас со своими коллегами.
- Представление участников и четкий план проведения встречи. Все чаще клиенты присылают свой, так соо задача для агентства упрощается.
- Ответы на ожидаемые сложные вопросы. Обычно это аргументация предлагаемого креатива и механик, вопросы по имеющимся ресурсам и ценообразованию.
- Раздаточные материалы для клиента. Бывает, что лицо принимающее решение не присутствует на встрече. В этом случае распечатанная Презентация и смета могут очень пригодиться.
- Ответственный за отчёт о встрече с вашей стороны и своевременная отправка отчёта клиенту.
- Внутренний отчёт и встреча для обсуждения дальнейшего плана действий.
- Эх, сколько сложностей, Александр!
• ⁃ Да, уважаемый продавец. Но ты же хочешь продать? Много, дорого и с перспективой получить Большой Контракт? А «как раньше» уже не получится.