Да-да, на выходе из магазина, там где мы привыкли видеть дешёвую колу и хот-доиг, теперь стоят холодильники. В каждом — желтые и синие бутылки самого настоящего шампанского.Это плод новой и весьма неожиданной коллаборации (временного сотрудничества) шведского ритейлера и небольшого производителя Mark Blast.
Mark Blast по меркам шампанского очень молодой бренд. Заявку на регистрацию торговой марки подали 15 ноября 2016 года. При этом основным видом деятельности компании владельца марки значились дизайнерские услуги. Это интересная деталь для понимания маркетинговой модели.
Сразу скажу, дело происходит во Франции, где игристые вина неизмеримо более популярны и продажа их из холодильника — обычное дело. Чтобы представить масштаб местного рынка, достаточно посмотреть статистику. По итогам 2018 года производители шампанского отгрузили 301,9 миллиона бутылок. Из них около 147 миллионов пришлось на саму Францию. Остальные 154 миллиона отправились на экспорт. Таким образом, французский рынок поглощал почти половину произведённого шампанского.
Лимитированная серия от стоит весьма демократичных 23 евро за стандартный брют объема 0,75 литра. Миллензим 2011 года оценивается уже в 35 евро, но он и расписан «под дерево». Но эта лишь часть цены, а ведь IKEA предложила вторую бутылку лишь за 1 евро.
По данным FranceAgriMer и исследовательских панелей, средняя розничная цена шампанского в супермаркетах Франции составляла 21,28 евро в 2018 году. Таким образом, 12 евро за Mark Blast выглядит “очень по икеевски”.
IKEA, кстати, большой энтузиаст коллабораций. В марте 2017 года компания объявила о сотрудничестве с парижским концепт-стором Colette. В основе проекта лежала идея соединения двух узнаваемых символов. Знаменитую сумку IKEA FRAKTA решили переосмыслить через визуальный стиль Colette.
В 2018 году IKEA продолжила работу с приглашёнными дизайнерами. Среди них оказались Вирджил Абло и Крис Стэмп. Причём Абло уже был известен благодаря собственному бренду Off-White. Его сотрудничество с IKEA привлекало внимание модных изданий. В сентябре 2018 года IKEA анонсировала парижский предварительный выпуск ковров, разработанных вместе с дизайнером.
В случае с шампанским дополнительное значение приобретает момент покупки. Человек уже закончил основную поездку по магазину. Он находится в зоне выхода и готов к небольшому дополнительному приобретению. Необычная бутылка способна превратить обычный визит в ещё один повод потратить деньги.
В случае с Ikea и Mark Blast, ритейлер выступает своего рода коммуникационным каналом. Каждый магазин этой сети вполне можно сравнить со СМИ среднего охвата. Причем эта «газета» не просто информирует, оно еще и продает продвигаемый продукт. Увидел-купил-оценил. Чем не мечта любого специалиста по продвижению?
И цифры подтверждают масштаб этой возможности. За финансовый 2018 год французские магазины IKEA приняли 58,2 миллиона посещений. Тогда сеть насчитывала 33 магазина во Франции. Это в среднем около 1,76 миллиона посещений на магазин ежегодно. Разумеется, посещения не равнозначны числу уникальных покупателей.
Причём сама торговая точка выступает своеобразным гарантом качества предложения. Покупатель уже знаком с IKEA и доверяет её ассортименту. Незнакомая винная марка получает дополнительную легитимность через присутствие в известной сети. Однако фактическую силу этого эффекта можно оценить только исследованиями покупателей.
Mark Blast вкладывает в сотрудничество свой эксклюзивный имидж и серьезно модифицированный под IKEA продукт. В сумме получается интересный, запоминающийся информационный повод и новый опыт взаимодействия для тех, кто привык видеть в сине-желтом магазине лишь утилитарность.