В России Nutella стала приятным открытием, но как потребительский феномен 90-е «не пережила». Совсем другое дело — Италия. Здесь на родине это настоящий культовый брэнд. Различные вариации продукта и реклама встречаются на каждом шагу. Даже в оформление лигурийского семейного отеля вписана горка из банок Nutella. Интересно, чем так люба итальянцем эта шоколадно-ореховая паста. Первое доступное лакомство? Особый удачный вкус? Наверное, и доступность, и вкус имеют место быть. Но долгосрочный успех обеспечивают на мой взгляд постоянные креативные вложения собственников в продвижение и дистрибуцию.
С 1946 года этот брэнд компании Ferrero пережил 3 переименования и сейчас дает компании более трети выручки. В Италии под маркой Nutella сейчас продается помимо пасты различные сладости, мороженое и кофейные напитки.
При этом линейка продуктов ежегодно обновляется и расширяется. Брэнд активно работает с лидерами в смежных категориях. Есть, например, совместный проект с Lavazza.
К масштабной выставке Milan Expo компания выпустила лимитированную серию банок. Впрочем, многие потребительские марки поддержали выставочный проект special edition. Сочетание силы марок и актуальных событий усиливает и то, и другое. Актуальная коммуникация с потребителем переносится на упаковку. И это работает.
