Анонс нового семинара
О конкурентных стратегиях сказано немало. Как обойти конкурента на вираже, как сместить его с первого места, как защитить свою нишу от гигантов? Но весьма популярен и другой подход — осознанно быть «номером 2» и получать от этого серьёзные преимущества. Вместо того чтобы тратить ресурсы на прямую лобовую атаку, компания может использовать силу и внимание, которые уже создал лидер.
Тема моего нового занятия «Война брендов». На примерах из мировой практики я рассматриваю маркетинг компаний, которые удачно «цепляются за лидера». Такие «прилипалы» могут целыми десятилетиями эксплуатировать чужую популярность. Более того — развитие новых медиа и популярность социальных сетей существенно расширяют арсенал приёмов. Сегодня для этого не обязательно запускать дорогую телевизионную кампанию: достаточно точного попадания в контекст, удачного сравнения или умелой работы с пользовательским контентом.
Не обязательно быть представителем «малого бизнеса», чтобы позволить себе юмор и пародию. Можно быть большой и весьма успешной компанией. Самые известные примеры паразитирования на чужом успехе — Avis, Burger King, Pepsi. Однако компаний, использующих стратегию «светить отражённым светом», существенно больше. Да и многие эпатажные знаменитости вполне успешно этим пользуются. Классический приём Avis «Мы — номер 2, поэтому стараемся сильнее» до сих пор остаётся одним из самых чистых примеров позиционирования против лидера.
С точки зрения теории это хорошо ложится на идеи Ала Райса и Джека Траута о позиционировании и важности быть «первым в голове» потребителя. Лидер занимает основное место в категории, а «номер 2» может занять позицию «альтернативы» или «противопоставления». Также здесь работает концепция comparative advertising (сравнительной рекламы) и, в более широком смысле, теория конкурентного преимущества Майкла Портера — когда компания выбирает не лидерство по издержкам или дифференциацию, а чёткую позицию относительно сильного игрока. В digital-среде к этому добавляется эффект «заимствования внимания»: когда бренд использует уже существующий информационный поток, созданный лидером.
На семинаре «Война брендов» я обсуждаю со слушателями преимущества и ограничения стратегии «Номер 2», рассматриваю типовые ошибки. Как обычно — занятие сопровождается отличной подборкой (около 40 видео) провокационных и смешных рекламных роликов. Так что на занятии вы гарантированно не заскучаете и разберётесь в теме на все 100%.