Как Nestlé и Mars придумали два культовых российских батончика, а потом отправили их на свалку истории?
В конце 90-х две крупнейшие международные шоколадные корпорации неожиданно решили, что российским подросткам нужны собственные шоколадные батончики. Не Snickers, Mars или Twix, которые уже продавались по всему миру, а специальные продукты с русскими названиями, местным юмором и совершенно особенной рекламой.
Nestlé вывела на рынок Ш.О.К., а Mars запустила «Финт». Один бренд говорил: «Это по-нашему!». Другой обещал крутость и обращался к подросткам на языке, который сегодня практически невозможно представить в рекламе международной корпорации.
И самое интересное, что обе компании поначалу добились успеха. Но сегодня ни одного из этих батончиков нет на магазинных полках.
В 1990-е российский рынок сладостей стремительно менялся. Советские шоколадные фабрики сталкивались с международными конкурентами, а зарубежные производители вкладывали огромные деньги в рекламу. Телевидение становилось главным каналом продвижения, и подростки оказались одной из самых привлекательных аудиторий.
Но у международных компаний возникла проблема. Их глобальные бренды были хорошо известны, однако не всегда воспринимались как свои. Поэтому Nestlé и Mars решили попробовать другую стратегию. Они создали продукты специально для российского рынка, используя местные культурные коды, сленг и юмор.
Особенно далеко в этом направлении зашла реклама Ш.О.К.
Вместо стандартных историй о вкусном шоколаде зрители получили дерзкие сюжеты с молодыми героями, странными ситуациями и нарочито вызывающими диалогами. Рекламщики старательно имитировали подростковый язык, а иногда сознательно доводили его до абсурда.
При этом Nestlé удалось добиться впечатляющей узнаваемости. В определённый момент Ш.О.К. даже опережал Twix по одному из показателей исследований КОМКОН. Молодой российский бренд начал конкурировать с международными марками, за которыми стояли десятилетия рекламных инвестиций.
У Mars была своя история. «Финт» появился в непростое для российской экономики время и сумел пережить кризис 1998 года. Его реклама строилась на подростковых конфликтах, желании выглядеть круче и узнаваемых бытовых ситуациях.
Некоторые ролики постепенно превратились в самостоятельные культурные артефакты. В них снимались молодые исполнители, которым позднее предстояло стать известными актёрами. А отдельные фразы из рекламы продолжили жить собственной жизнью после исчезновения батончика.
Особенно показательна история рекламы про Пашу.
Этот сюжет хорошо демонстрирует особенности маркетинга конца 90-х. Рекламщики почти не рассказывали о составе или вкусе продукта. Вместо этого они создавали ситуации, которые подростки могли пересказывать друг другу. Батончик становился поводом для шутки, а реклама пыталась проникнуть в повседневное общение.
Позже продвижение «Финта» вышло за пределы привычных телевизионных роликов. Бренд экспериментировал с интернет-контентом, пытаясь удержать внимание аудитории, которая постепенно перемещалась в цифровую среду.
Но почему всё это не спасло два некогда популярных продукта?
Успешная реклама и устойчивый бизнес далеко не всегда совпадают. Международные корпорации постоянно пересматривают ассортимент, оценивают прибыльность отдельных марок и решают, какие продукты заслуживают дальнейших инвестиций.
Локальные бренды могут прекрасно работать в конкретный исторический момент. Но их положение становится уязвимым, когда меняются потребители, экономика и приоритеты производителя.
В результате Ш.О.К. и «Финт» исчезли, а Snickers, Twix и другие международные батончики остались.
Получился необычный итог. Две корпорации сумели создать рекламные кампании, которые запомнились целому поколению. Но гораздо более устойчивыми оказались глобальные марки, рассчитанные на десятки стран.
В новом выпуске канала «Царёв Pro Маркетинг» разбираю эту историю российского рекламного рынка. Вспоминаю появление Ш.О.К. и «Финта», показываю культовые ролики, рассказываю об актёрах и рекламных персонажах, которые стали частью подростковой культуры конца 90-х.
Отдельно исследую маркетинговые стратегии Nestlé и Mars. Почему корпорации решили создать специальные бренды для России? Как реклама добивалась популярности среди подростков? Почему громкий рекламный успех не гарантировал продуктам долгой жизни?
Это история двух исчезнувших батончиков, которые оставили после себя гораздо больше, чем пустое место на полке. Их рекламные фразы до сих пор узнают люди, давно выросшие из целевой аудитории.
Смотрите новый выпуск на канале «Царёв Pro Маркетинг»: https://youtu.be/ybiAJYS-930