Иногда бренду не нужна многомиллионная рекламная кампания. Достаточно, чтобы нужная вещь оказалась на нужном актёре в нужном фильме. И тогда продажи могут вырасти без привычной телевизионной рекламы, скидок и масштабных маркетинговых бюджетов.
Один из самых известных примеров связан с Ray-Ban. В начале 1980-х бренд переживал непростые времена. Легендарные очки Wayfarer теряли популярность, а продажи отдельных моделей сокращались. Но в 1983 году на экраны вышел фильм «Рискованный бизнес» с молодым Томом Крузом. Его герой носил чёрные Ray-Ban Wayfarer, и этого оказалось достаточно, чтобы вернуть модель в центр внимания.
По широко цитируемым данным, продажи Wayfarer выросли примерно с 18 тысяч пар в 1981 году до 360 тысяч в 1983-м. А спустя три года Том Круз появился в фильме «Лучший стрелок» уже в другой модели Ray-Ban, Aviator. Картина стала мировым хитом, а очки вновь получили мощный рекламный импульс.
Получается, что два фильма сделали для узнаваемости бренда больше, чем многие традиционные рекламные кампании.
Не менее удивительная история произошла с итальянскими часами Panerai. Долгое время компания была известна прежде всего профессиональными приборами и часами для военных. Широкая публика практически ничего о ней не знала. Всё изменилось в 1990-х, когда Сильвестр Сталлоне заинтересовался массивными часами Panerai и начал носить их на экране.
В 1996 году актёр появился с часами Panerai в фильме «Дневной свет». Вскоре возникли специальные модели Slytech, связанные с его прозвищем Sly. Сталлоне помог привлечь внимание к небольшой итальянской марке, а в 1997 году часовой бизнес Panerai приобрела группа Vendôme, позднее вошедшая в Richemont.
Ещё один пример связан с итальянским производителем шляп Borsalino. Компания появилась в 1857 году и задолго до эпохи кинематографа стала известна качественными фетровыми головными уборами. Но именно кино помогло превратить её продукцию в часть узнаваемого мужского образа.
В 1970 году вышел фильм «Борсалино» с Аленом Делоном и Жан-Полем Бельмондо. Действие происходило в криминальном Марселе 1930-х годов. Шляпы стали важной частью внешнего облика героев. Причём название самого фильма совпадало с названием знаменитого производителя.
Здесь кино сработало особенно интересно: бренд оказался не только в кадре, но и в названии картины.
Все три истории показывают разные механизмы влияния кинематографа на продажи. Ray-Ban получил новую волну массовой популярности благодаря молодёжному кино. Panerai вышел за пределы узкого круга ценителей благодаря интересу голливудской звезды. А Borsalino укрепил связь своей продукции с классическим образом элегантного мужчины.
При этом подобные истории не всегда можно объяснить обычным product placement. Иногда компания платит за появление товара в кадре. Иногда актёр самостоятельно выбирает вещь. А порой режиссёр или художник по костюмам создаёт образ, который неожиданно становится частью рекламной истории бренда.
В новом выпуске канала «Царев Про Маркетинг» разбираю, как кинематограф помогал создавать легендарные бренды и возвращать популярность забытым моделям. Показываю знаменитые сцены, рассказываю о коммерческих результатах и объясняю, почему зрители начинают воспринимать обычные товары как часть характера любимых героев.
Отдельно говорю о механике product placement, влиянии знаменитостей на покупательское поведение и случаях, когда экранный образ оказывался сильнее традиционной рекламы. Ведь кино продаёт вещь вместе с историей человека, которому зритель хочет подражать.
Это выпуск о том, как несколько минут экранного времени способны повлиять на судьбу бренда. И почему хороший рекламный эффект иногда возникает там, где никто не произносит название товара.
Смотрите выпуск на канале «Царев Про Маркетинг»: https://youtu.be/YcUxoO7xrpY