Почему обычный пакет уже полвека остаётся символом нашего быта?
В Советском Союзе красивый полиэтиленовый пакет мог быть настоящим предметом гордости. Особенно если на нём красовались иностранные надписи, логотип Marlboro или фотография экзотического пейзажа. Такие пакеты не выбрасывали. Их бережно складывали, стирали, сушили и использовали годами. С ними ходили в гости, на работу и даже на праздничные мероприятия. А особенно красивые экземпляры коллекционировали.
Сегодня это кажется странным. Но когда-то обычный пакет мог рассказать о своём владельце больше, чем его одежда.
История современного полиэтиленового пакета началась в 1965 году. Шведский инженер Стен Густав Тулин разработал конструкцию лёгкого и прочного пакета с ручками. В 1970-х и 1980-х пластиковые пакеты начали массово вытеснять бумажные. Магазины получили дешёвую упаковку, которую можно было выпускать миллионными тиражами. А маркетологи обнаружили, что каждый покупатель может стать бесплатным носителем рекламы.
Человек выходит из магазина, а вместе с ним по городу отправляется логотип бренда. Причём реклама продолжает работать после покупки. Пакет используют повторно, носят по улице, оставляют на виду у окружающих. Иногда его рекламная жизнь оказывается гораздо длиннее жизни самого товара.
В СССР этот механизм приобрёл неожиданный характер. Иностранные пакеты стали символом доступа к западному миру. Их привозили из поездок, доставали через знакомых и покупали отдельно от товаров. Пакет Marlboro мог восприниматься как свидетельство причастности к красивой заграничной жизни. Содержание пакета уже не имело значения. Главное было снаружи.
А затем маркетологи научились превращать упаковку в самостоятельный объект желания.
Один из самых интересных примеров связан с IKEA. Знаменитая синяя сумка FRAKTA появилась в 1990-х. Она была прочной, вместительной, дешёвой и моментально узнаваемой. Со временем сумка превратилась в самостоятельный культурный объект.
В 2017 году модный дом Balenciaga представил кожаную сумку, удивительно напоминавшую FRAKTA. Вот только дизайнерская версия стоила более 2000 долларов, а оригинальная IKEA обходилась менее чем в доллар. История вызвала огромный резонанс. IKEA даже выпустила ироничную инструкцию, объяснявшую, как отличить настоящую сумку от подражаний.
Премиальные бренды используют пакеты иначе. У Louis Vuitton, Chanel и Hermès даже бумажная упаковка становится частью впечатления от покупки. Цвет, фактура, ручки и логотип демонстрируют принадлежность к определённому миру потребления. Иногда такую упаковку сохраняют годами. А фирменные пакеты некоторых брендов можно встретить даже на площадках перепродажи.
Получается любопытный парадокс: вещь, созданная для переноски покупок, сама превратилась в предмет потребления.
При этом у пакетов есть и другая история, сугубо бытовая. В России и других постсоветских странах появилась почти универсальная традиция хранить пакет с пакетами. Их складывают в кухонные ящики, шкафы и специальные контейнеры. Используют для мусора, хранения вещей и новых походов в магазин. Привычка, сформировавшаяся во времена дефицита, пережила сам дефицит.
Сегодня пакеты оказались в центре экологических споров. Магазины переходят на многоразовые сумки, вводят плату за одноразовую упаковку и предлагают альтернативные материалы. Ирония в том, что советская практика многократного использования пакетов снова стала актуальной. Правда, теперь её объясняют не дефицитом, а заботой об окружающей среде.
В новом выпуске канала «Царев Про Маркетинг» рассказываю историю обычного пакета, который оказался удивительным маркетинговым феноменом. Вспоминаю советскую моду на иностранные пакеты, объясняю их роль в демонстрации статуса и разбираю, как упаковка превратилась в самостоятельный рекламный носитель.
Показываю знаменитые пакеты Marlboro, IKEA и люксовых марок. Рассказываю о дизайнерских экспериментах, необычных рекламных решениях и превращении дешёвой сумки в модный аксессуар. Отдельно разбираю нашу национальную привычку хранить пакеты и изменение отношения к одноразовой упаковке.
Смотрите новый выпуск на канале «Царев Про Маркетинг»: https://youtu.be/ZbdOjBtziXc