Агентства несколько раз меняли профессию. Теперь им снова приходится объяснять, за что клиент отдаёт деньги.
«А что мы, в принципе, делаем?»
Вопрос Алика застал меня врасплох. Он был креативным директором и произнёс это совершенно спокойно.
«Дизайн делает Виталий. Размещением занимается Игорь. Печатаем всё в выбранных типографиях. Что тогда делаем мы?»
Обычно такие вопросы задаёт недовольный клиент. Там хотя бы понятно, какую папку открывать. Можно показать отчёт, медиаплан и несколько особенно красивых слайдов. Когда вопрос задаёт креативный директор, привычная система защиты начинает сбоить.
Мне казалось, что я прекрасно понимаю работу маркетингового агентства. Мы придумывали, координировали, договаривались и отвечали за результат. Но внезапно все эти солидные слова рассыпались на конкретные фамилии. Виталий рисует. Игорь размещает. Типография печатает. Агентство, судя по всему, пересылает файлы между ними и выставляет счёт.
История произошла много лет назад. Однако я регулярно возвращаюсь к этому разговору. Агентскому бизнесу полезно иногда устраивать такую неприятную диспансеризацию. Убрать из презентации слова «комплексный», «уникальный» и «под ключ». Затем проверить, осталось ли под ними что-нибудь живое.
Когда агентства были шаманами
Российский агентский рынок начинался с “шаманов”. Обычно это был талантливый человек без специальной подготовки. Иногда настоящий гений. Он слабо знал зарубежную практику, поскольку доступ к ней тоже требовал шаманских навыков. Зато он чувствовал рынок и придумывал вещи, которых раньше никто не видел.
Именам той поры и их влиянию стоит посвятить отдельную статью. Здесь мне интереснее другое. Клиент тогда покупал почти сакральное знание. Он не понимал, откуда появляется идея. Агентство тоже не всегда могло это объяснить. Поэтому обе стороны уважительно смотрели на дым над костром.
Затем появились по-настоящему массовые потребительские коммуникации. Начали развиваться промоакции, мероприятия и стимулирование сбыта. В торговых точках потребовались тысячи людей. Рынок заняли энтузиасты, готовые биться за результат.
Они не считали усилий и не слишком боялись ошибок. Нужно было поставить продукт на полку, развернуть промокоманду или захватить медиапространство. Значит, ставили, разворачивали и захватывали. Эта эпоха продолжалась примерно десять лет.
Потом маркетинг поскучнел. В хорошем и одновременно мучительном смысле. Пришла специализация. Появились данные, измеримость, закупочные процедуры и отдельные специалисты на каждый вид запятой.
Произошла очередная ротация компаний и людей. Многие игроки второй волны её не пережили. Слишком велик оказался запас внутренней уверенности. Они продолжали трясти прежнее дерево, только сильнее. Между тем клиент уже измерял урожай, стоимость тряски и число повреждённых веток.
Теперь наступила четвёртая эпоха.
Клиент забирает работу домой
Одним из ранних сигналов стала история Unilever. В 2016 году компания начала развивать собственную контентную структуру U-Studio. В 2017 году она объявила о сокращении числа внешних агентств примерно вдвое. Производство рекламных материалов тоже планировалось сократить.
Рынок увидел начало великого переселения маркетинга внутрь компаний. Прогнозы звучали мрачно. Если у клиента появились свои дизайнеры, аналитики и продюсеры, зачем ему агентство?
Дальнейшая история оказалась интереснее первоначального испуга. U-Studio строилась вместе с агентством OLIVER. Маленький пилот превратился в сеть из более чем 500 сотрудников. Она работала для сотен брендов Unilever в разных странах. Получился не развод клиента с агентским рынком, а новый брак. Просто супруги заранее разделили шкафы и обязанности.
Экономический смысл тоже был убедительным. Unilever сообщала о снижении агентских платежей на 17 процентов. Экономия на производстве контента оценивалась примерно в 30 процентов. Скорость выросла, рутинное производство стало ближе к брендам.
Однако стратегическая работа не исчезла. Она осталась у ограниченного круга внешних партнёров. Unilever забрала внутрь повторяемые процессы, но продолжила покупать взгляд и компетенции. Позже U-Studio сама стала гибридом внутренней команды и внешней экспертизы.
Масштаб тенденции уже нельзя считать экспериментом. Исследование WFA показало, что 66 процентов крупных брендов имели внутренние агентства в 2023 году. Ещё 21 процент рассматривал их создание. При этом все участники исследования продолжали работать с внешними агентствами.
Вот здесь и находится важная развилка. Внутренняя команда не отменяет агентство. Она отменяет агентство, которое продаёт пересылку файлов.
Когда клиент сам становится медиа
Российский пример ещё любопытнее. X5 Media собрала рекламные каналы торговой группы, аналитические возможности, Food.ru и платформу X5 Блогер. Поставщик может прийти туда за рекламой, контентом, инфлюенсерами и данными о покупательском поведении.
Формально перед нами подразделение крупного ретейлера. Фактически клиент освоил заметную часть функций медиа, платформы и агентства. К концу 2025 года в X5 Блогер зарегистрировались 179 тысяч лидеров мнений. За год платформа провела 4752 интеграции. Они собрали свыше 628 миллионов просмотров.
Эта история хорошо описывает новую конкуренцию. Агентство теперь соперничает не только с другим агентством. Рядом находятся собственная команда клиента, технологическая платформа, ретейл-медиа и автор со своей аудиторией. Иногда все четверо сидят на одной встрече. Каждый уверен, что именно он придумал кампанию.
Поэтому современному агентству мало привести подрядчиков и добавить комиссию. Клиент и сам умеет находить типографию. Он ждёт сочетания нескольких возможностей, которые трудно собрать внутри одной компании.
За что клиент всё-таки платит
Первая причина проста: агентство концентрирует разнообразную экспертизу. Хороший внешний специалист думает о маркетинге чаще профильного сотрудника клиента. Это не упрёк сотруднику. У него продажи, совещания, согласования, бюджет и внезапный запрос генерального директора. Агентский специалист ежедневно видит несколько категорий и десятки решений.
Вторая причина менее удобна. Агентство имеет право на более широкий полёт фантазии. Внутренний маркетолог связан историей решений, корпоративными отношениями и пределами допустимого. Часто он напоминает лебедя с подрезанными крыльями. Птица красивая, опытная, прекрасно знает местный пруд. Но посмотреть на него сверху уже трудно.
Третья причина связана со сторонним взглядом. Оценка собственного маркетинга почти всегда субъективна. Компания долго объясняла себе, почему всё устроено именно так. Через несколько лет объяснение становится частью корпоративного фольклора. Внешний человек ещё не знает, какие вопросы здесь запрещено задавать. Поэтому иногда задаёт самый полезный.
Свежие исследования подтверждают этот запрос. В 2026 году IPA и Tracksuit опросили 200 руководителей со стороны брендов. Для 80 процентов важна стратегическая экспертиза агентства. Для 79 процентов важны глубокие знания отдельных каналов. При этом 77 процентов ценят способность оспорить бриф и исходные допущения. Получают такой вызов только 43 процента.
Иными словами, клиент хочет, чтобы агентство вежливо с ним не соглашалось. Однако часто получает очень качественно оформленное согласие.
Четвёртая причина напоминает медицинскую практику. Сильный маркетинг иногда нужен компании как укол адреналина. Не каждый месяц требуется новая стратегия, медиамодель или система продвижения. Держать ради редких задач дорогую команду бессмысленно.
Можно один раз пересобрать продвижение в социальных сетях. Агентство обойдётся дороже штатного сотрудника за месяц. Затем настроенную систему поддержит небольшой внутренний отдел или фрилансер. Искусственный интеллект снимет часть рутины. Разовый дорогой импульс снизит постоянные расходы.
Наконец, агентство всё чаще должно приносить не услугу, а готовую конфигурацию рынка. Собственный медиапроект, сообщество авторов, партнёрство двух брендов, доступ к данным или технологию. Особенно интересны коллаборации компаний из разных категорий. Клиент покупает не часы команды, а возможность, которую один не соберёт.
Китайский рынок уже показал следующую ступень. Там работа с огромным числом инфлюенсеров превратилась в промышленный процесс. Агентства и платформы не просто находят известных авторов. Они выращивают, обучают, тестируют и распределяют множество создателей контента. Эту модель стоит разобрать отдельно. В одной колонке она неизбежно превратится в экскурсию по верхушкам.
ИИ не заменяет ответ на вопрос
Искусственный интеллект ускорил смену ролей. По исследованию АКАР, уже в 2024 году ИИ применяли 97 процентов опрошенных российских агентств. Больше половины использовали собственные продукты на его основе.
Это полезно, но не является самостоятельным достоинством. Клиент быстро научится пользоваться теми же инструментами. Презентация, сделанная за два часа вместо двух дней, должна стоить дешевле. Решение, найденное благодаря сотне быстрых проверок, может стоить дороже.
ИИ отнимает у агентства право продавать трудоёмкость. Зато усиливает право продавать качество решения. Для рынка это довольно здоровая, хотя и финансово неприятная терапия.
5 практических наблюдений
Я бы начал с пяти простых вещей.
Продавайте экспертизу, а не перечень рук.
Клиент легко сравнит стоимость дизайнера и типографии. Сравнить качество диагноза значительно сложнее.
Оспаривайте бриф до начала производства.
Иногда плохо сформулированную задачу исполняют безупречно. Получается дорогой ответ на ненужный вопрос.
Приносите взгляд из соседних категорий.
Главная роскошь внешнего специалиста состоит в насмотренности. Клиент редко может накопить её внутри одного бизнеса.
Собирайте возможности, а не только подрядчиков.
Медиа, авторы, данные и партнёрские бренды должны складываться в новое предложение. Обычную закупку клиент автоматизирует самостоятельно.
Оставляйте после себя работающую систему.
Хороший разовый проект не создаёт вечную зависимость. Он позволяет клиенту дешевле выполнять повторяемую работу.
Что мы тогда решили
Разговор с Алексеем продолжался дольше, чем я ожидал. Мы убрали из ответа дизайн, размещение и печать. Без них агентство выглядело сначала пугающе прозрачным.
Потом проявилось главное. Мы знали разные рынки и соединяли специалистов. Мы могли подняться над ситуацией, пока клиент ходил внутри неё. Мы замечали проблему до производства красивых материалов. Иногда мы давали компании тот самый укол адреналина.
«Получается, Виталий рисует, Игорь размещает, а мы думаем?»
Так сформулировал наш вывод Алик.
«Иногда даже раньше, чем начинаем рисовать».
Таков был мой ответ.