Купцы, офицеры, роскошные особняки, паровозы Транссибирской магистрали и имперская Россия. Всё это стало частью рекламной истории одного пивного бренда. Казалось, перед нами марка со столетним наследием, пережившая революцию, войны и смену эпох.
Вот только у «Сибирской короны» такого прошлого не было.Бренд появился в 1990-х годах в Омске. Но рекламщики сумели создать вокруг него целую историческую вселенную. Причём настолько убедительную, что вымышленная традиция стала одним из главных конкурентных преимуществ.
Это история о том, как маркетинг способен придумать бренду биографию, которой у него никогда не было.
Всё начиналось с омского пивоваренного завода «Росар». В 1990-е российский пивной рынок переживал масштабную перестройку. Советские заводы приватизировали, появлялись новые марки, а иностранные компании присматривались к быстро растущему рынку.
У «Росара» была непростая история. Предприятию пришлось пережить экономические потрясения, борьбу за контроль над бизнесом и убийство директора. Позже завод оказался в составе международной пивоваренной группы SUN Interbrew, связанной с бельгийской Interbrew.
Именно на пересечении местного производства и возможностей международного маркетинга выросла «Сибирская корона».
Но как продавать пиво дороже обычных массовых марок, если у покупателей ещё нет причин считать его особенным?
Рекламщики нашли необычный ответ. Они решили продавать не столько характеристики напитка, сколько образ человека, который его выбирает.
Вместо привычных дружеских посиделок появились состоятельные купцы, офицеры, предприниматели и герои дореволюционной России. Они строили железные дороги, заключали сделки, спорили, рисковали и принимали судьбоносные решения.Пиво становилось частью мира успешных, решительных и влиятельных людей.
Причём реклама выглядела необычно дорого для своей категории. Исторические костюмы, декорации, сложная операторская работа и полноценные сюжеты превращали обычный рекламный ролик в маленькое кино.
Особенно любопытно, что «Сибирская корона» эксплуатировала не ностальгию по СССР, а представление о дореволюционном величии России.
Это был довольно точный выбор для аудитории, которая в 2000-е искала новые символы успеха. Купеческая предприимчивость, офицерская честь и имперский размах выглядели привлекательной альтернативой привычным образам массовой пивной рекламы.
Само название тоже работало на эту конструкцию. «Сибирь» добавляла ощущение масштаба, сурового характера и географической подлинности. «Корона» обещала статус и принадлежность к более высокому социальному кругу.
Так молодой бренд получил визуальное и эмоциональное наследие, которое другие компании создавали десятилетиями.
При этом между рекламным образом и реальной историей марки существовала огромная дистанция. Но именно в этом заключался один из наиболее интересных маркетинговых приёмов.
В новом выпуске канала «Царев Про Маркетинг» разбираю феномен «Сибирской короны».
Рассказываю о заводе «Росар», драматических событиях 90-х и приходе международной пивоваренной корпорации. Показываю знаменитые рекламные ролики и объясняю, как исторические сюжеты помогали создавать ощущение дорогого, солидного продукта.
Отдельно разбираю купеческий образ, визуальный язык рекламы и психологию покупателя. Почему люди готовы платить больше за товар, который обещает им определённую социальную роль?
И главное, выясняю, как сравнительно молодой бренд смог присвоить себе атмосферу целой исторической эпохи. Почему эта стратегия оказалась настолько выразительной и что произошло с ней позднее?
Это выпуск о рекламе, которая не рассказывала историю бренда, а фактически создавала её с нуля.
Смотрите новый спецвыпуск на канале «Царев Про Маркетинг»: https://youtu.be/pZNWvX8VeiQ
#СибирскаяКорона #пиво #историябрендов #российскиебренды #реклама2000х #историярекламы #маркетинг #ЦаревПроМаркетинг