Как СССР создал водку, покорившую Америку, а потом потерял один из самых известных брендов мира?
В 1980-х годах американцы покупали почти миллион ящиков советской «Столичной» ежегодно. Водка из СССР успешно конкурировала с западными производителями и считалась престижным импортным напитком.
А самое удивительное, что её продавала в Америке компания PepsiCo. Та самая, которая производила Pepsi-Cola.
Советский Союз фактически обменивал водку на газировку.
В 1972 году СССР и PepsiCo заключили необычное соглашение. Американская компания получила эксклюзивные права на импорт и продвижение «Столичной» в США. Взамен Советский Союз получил возможность производить Pepsi-Cola.
Но почему американцы вообще захотели покупать советскую водку?Дело в том, что в США уже существовал огромный рынок напитков с русскими названиями. Например, Smirnoff, который рекламировался с использованием русского наследия, хотя производился в Америке.
И тут появилась настоящая водка из Советского Союза. Рекламщики немедленно превратили происхождение в главное конкурентное преимущество. Знаменитый слоган утверждал: «Только водка из России является настоящей русской водкой».
Американцам продавали не столько напиток, сколько представление о загадочной России. Кремль, русские традиции, кириллица на этикетке и атмосфера холодной войны стали частью рекламного образа.
В 1983 году, по данным американской Комиссии по международной торговле, «Столичная» обеспечивала половину продаж импортной водки в США.
Но именно тогда у советского бренда появился опасный соперник.
Шведская Absolut построила совершенно другую рекламную стратегию. Вместо национальных традиций она предложила современное искусство, дизайнерские эксперименты и узнаваемый силуэт бутылки.
Пока «Столичная» продавала русское происхождение, Absolut продавала современный стиль.
К тому же международная политика начала работать против советской водки. После ввода войск в Афганистан в 1979 году в США возникли бойкоты советских товаров. Позже новые политические кризисы вновь ударили по продажам.
А затем исчез сам Советский Союз.
И началась история, которая больше напоминает корпоративный детектив.
После распада СССР права на знаменитые алкогольные марки оказались предметом спорных сделок и приватизационных решений. В центре конфликта оказался предприниматель Юрий Шефлер и его группа SPI. Российское государство оспорило законность передачи прав на «Столичную».
Начались судебные процессы в разных странах. Причём решения судов различались в зависимости от юрисдикции. Получилась почти невероятная ситуация. Один из самых известных советских экспортных брендов фактически оказался разделён между конкурирующими правообладателями.
Но самый драматичный поворот произошёл в 2022 году. Международная Stoli Group отказалась от названия Stolichnaya. Компания объявила, что теперь будет использовать только короткое имя Stoli, подчеркнув связь производства с Латвией.
Бренд, который десятилетиями доказывал американцам своё русское происхождение, решил от него дистанцироваться.
Сначала советская водка завоевала западный рынок благодаря своей национальной идентичности. Затем эта идентичность стала источником политических и коммерческих проблем. А после десятилетий судебных конфликтов международный бренд отказался даже от своего исторического названия.
В новом выпуске «ЦаревПроМаркетинг» разбираю эту удивительную историю.
Рассказываю, как «Столичная» стала одним из главных экспортных успехов СССР. Показываю американскую рекламу времён холодной войны и знаменитую сделку с PepsiCo. Разбираю противостояние с Absolut, приватизацию торговых марок, роль Юрия Шефлера и многолетние международные судебные процессы.
И пытаюсь ответить на главный вопрос: как страна, сумевшая создать всемирно известный бренд, в итоге потеряла контроль над его международной судьбой?
Смотрите выпуск:
https://youtu.be/HCgg2RjpPTs