Что такое хорошая идея
Есть несколько основных требований к хорошей креативной идее. Потребитель должен быть удивлен! Он должен заметить и оценить вашу идею.
Некоторые до сих пор относятся к consumer promotion как к примитивной маркетинговой коммуникации. Время изменилось! На конкурентном рынке, а FMCG уже можно назвать таким, примитивная раздача скучных призов уже не заставит потребителя остановить взгляд на вашей акции и тем более остановить свой выбор на вашем бренде. Ваше предложение должно быть креативным. Мало, чтобы человек удивился сам, он должен поделиться своим удивлением с другими. Это уже более высокая степень эмоциональной, информационной вовлеченности в увиденное действие — мультипликаторный эффект. Конечно, это еще не вирусный маркетинг, но уже близко к нему.
Конечно, наивные не знали, что заветных вторых половинок в любой акции бывает минимум на 3 порядка меньше, чем первых. Иначе раздача слонов стоила бы бренду слишком дорого.
Итак, вы нашли удачную идею. Теперь нужно крепко привязать к идее продукт. Известно много примеров, когда мощная креативная идея была абстрагирована от бренда. Возникал эффект вампиризма. Все помнят отличную идею, бодрый слоган, но не могут вспомнить продвигаемый бренд. Это встречается и в АTL- рекламе, и в BTL–коммуникациях.
Идея должна быть привязана к бренду на уровне ценностей бренда, в том числе в креативных решениях. Иначе в сознании потребителя происходит путаница, особенно если у вас достаточно активных конкурентов.
И последнее, что особенно важно для consumer при разработке идей – идея должна увлечь потребителя, вовлечь в процесс. Если потребитель будет просто наблюдателем, то эффективность окажется заметно ниже. Consumer promotion подразумевает мгновенную реакцию потребителя на предложенный стимул. Сделайте эту реакцию позитивной, а потребителя заинтересованным!
Дайте новенького!
Что должно быть в идее, чтобы она привлекла человека? Если говорить о consumer-promotion, то, как минимум, идея должна быть хотя бы относительно нова. Ей необязательно быть масштабной, как в других коммуникациях. Это важно только для мегабрендов, которые, если уж затевают consumer-акцию, то в общенациональных масштабах. Procter&Gamble, например, затеял «Стирку на миллион рублей». Потребителю предлагалось выиграть главный приз — миллион рублей. Для этого нужно было всего ничего — прислать по почте несколько доказательств покупки стиральных порошков различных брендов «Procter&Gamble».Промоакция была поддержана массированной телевизионной рекламой. И масштабы выдержаны, и свежесть идеи налицо.
Во-вторых, идея должна быть безусловно понятной. Столкнувшись с ней, потребитель должен понять, что происходит и быстро отреагировать. Нам, спешащим, некогда вдаваться в подробности. Это ограничение сегодня весьма серьезно. Его нельзя игнорировать, уходя в сложные красивые слоганы и мудреные термины.
Третье – идея должна хорошо атрибутироваться. В consumer promotion идею необходимо перенести в детали. Хорошая креативная идея работает на все 100% лишь когда она органично проявляется во всех атрибутах consumer-акции,. А таких атрибутов немало. Это и промо-стойка, и промо-одежда, и РОS-материалы, и призы – все должно быть креативно, интересно. Если идея звучит на уровне каждого инструмента, она будет работать.
Consumer- акция оценивается потребителем сегодня именно с точки зрения идеи. Увидел стенд – первое небольшое впечатление, взял листовку — унес с собой часть креатива. Хорошая форма со слабыми призами или с плохими листовками – это полдела, только 50% дела! Поэтому еще при разработке идеи нужно думать сразу же над возможностью развить идею и донести ее до потребителя в каждой детали.
Ну, и последнее, что нужно для идей в consumer. Идея должна развиваться в механике так, чтобы потребитель мог участвовать в ней без всяких затруднений. Механика должна быть реалистична. Если вы предлагаете творческий конкурс, то участие в нем не должно быть сложным. Если вы в креативном экстазе предлагаете потребителю сдирать этикетки с продукта или выстригать логотипы, то это должно быть технически просто для него и логистически просто для вас. Если вы щедро предлагаете целевой группе послать по почте мешок пробок от безалкогольного напитка, то вы должны понимать, как это как это будет выглядеть на практике. Это же касается и идеи на стадии прямого общения с потребителем. Если вы затеяли суперкреативную анимацию с участием жертв вашего креатива, вы должны взвесить, будет ли готов потребитель ради подарочных стопок для горилки пройти гопаком по торговому залу.
Кофе для трамвая
Обычно интересная креативная механика и идея реализуется с помощью нескольких инструментов consumer-promotion.
Первое – интересное вовлечение потребителя с помощью специального инструмента. Очень удачный пример – дегустация кофе «Nescafe Classic» в питерских трамваях.
Утреннюю чашку бодрящего напитка промоутеры подавали людям прямо в трамвае. Более чем неожиданно! В то же время масса народа действительно с утра едет в трамвае. Возможно, люди не успели выпить кофе дома, или не против выпить чашечку еще. А «Nescafe Classic» как раз позиционируется как основной продукт в категории утреннего кофе. Почему бы лидеру рынка не удивить и не порадовать свою целевую группу?. Потребительский стереотип восприятия трамвая как не очень, мягко говоря, комфортного места для «принятия» кофе в акции удивительным образом был скорректирован. Трамвайная дегустация наверняка была приятна и любопытна абсолютному большинсву участников. И я более чем уверен, что пассажир, столкнувшийся в трамвае с горячим кофе, оповестил о своем потребительском опыте как минимум, 4-5-7 человек.
Второе: отличный эффект дают модные идеи. Хороша привязка акции, например, к модным фильмам, когда промоушн лежит на стыке product placement, киномерчендайзинга, то есть использования образов киногероев в материальной продукции. Эта промоидея использована в «Терминаторе-3». После того, как фильм с «Pepsi» вышел в прокат, «Pepsi» запустила рекламную акцию. Юным поклонникам железного героя предлагалось выиграть 11 призов, в то числе «набор для выживания» с фирменной атрибутикой. Идея предлагала приобщиться к фильму, стать героем фильма. Точно так же многие consumer-акции решены в стилистике «Бондианы» — сериала про агента 007.
Можно использовать и национальные мотивы. Здесь основная креативная оболочка –известные образы национального кино, культурные штампы и стереотипы.
Ну, и третье интересное направление – разработка собственных образов. Такое, конечно, под силу только очень крупным брендам, таким как «Nescafe», «Nike», «Intel. Здесь креатив исходит из творческой составляющей бренда. Бренд инициирует рыночные тренды, которые он может использовать. «IKEA», например, своими распродажами в значительной степени формирует определенную культуру. Икеевская распродажа – это само по себе уже событие для потребителя со средним доходом.
Креатив в consumer promotion отличается от креатива в других видах маркетинговых коммуникаций и тем, что конечные исполнители сталкивается с реальными людьми в реальной жизни. Вы можете себе многое позволить, снимая рекламный ролик и предвкушая разинутые рты зрителей. На акции consumer-promotion потребитель прочувствует ваш креатив на себе и будет вправе предъявить претензии в жесткой форме.